苹果营收又又又又跌了。

今天凌晨，苹果发布2023财年四季报（即2023自然年第三季度业绩）。截至9月底，苹果第四财季总营收为895亿美元，同比下滑0.7%，是2001年以来首次营收连续四个季度同比下降。

与此同时，苹果在大中华地区营收为150.84亿美元，同比下降2.5%，市场预估 170.1 亿美元，低于预期近 20 亿美元。

自8月3日公布第三财季业绩以来，苹果股价已经累跌7%，市值蒸发近3000亿美元。此次第四财季发布之后，苹果也在盘后跌超4%，如果未来没有新的刺激点，苹果很有可能会失去全球市值第一公司的宝座。

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苹果信心不足

即便营收连续同比下降，但苹果的赚钱能力依旧一流。

iPhone可谓撑起了这一期财报。苹果当家产品iPhone第四财季销售额为438.1亿美元，环比增10.4%、同比增2.8%；利润率最高的服务收入为223.1亿美元，高于预期的213.5亿美元，同比增16.3%；iPhone收入创第四财季纪录最高，服务收入创历史新高。

整个第四财季，苹果的净利润为230亿美元，同比增长11.1%。

不过除了iPhone以外，苹果其他所有硬件业务均出现了同比下滑，尤其是占总营收10%的Mac电脑收入为76.1亿美元，同比骤降33.8%。

这也解释了，苹果为何选在财报发布前三天公布最新M3芯片。在此之前，苹果发布了新一代 M 系列 Apple Silicon 处理器，所有三款芯片均用以更新 MacBook Pro 系列和 iMac。

看得出来，苹果正在尝试为下一季度的业绩进行铺路。

原因在于，最新的iPhone 15系列手机以及Apple Watch Series 9等新品，都是在9月22日才上市，在第四财季仅有一周多的销售时间。无论是寄希望于iPhone 15与之后上市的Mac电脑带来的增长，还是年末的促销旺季（比如双十一），2024财年的第一季度可能才是苹果将要面对的生死决战。

10月31日，苹果发布M3系列芯片号称史上最短发布会，来源：发布会截图

苹果对此却似乎信心不足。

苹果首席财务官Luca Maestri在财报电话会上表示，第四季度的收入将与去年同期相似，并强调今年的第四季度销售周期要比去年的第四季度少一周。

但在此之前，华尔街分析师曾预计苹果在第四季度的收入将达到1229.8亿美元，即同比增长5%。

核心问题可能恰恰出在了重中之重的iPhone身上。库克近期在采访中曾提到，“如果你看一下iPhone 15在这段时间里的表现，并将它与上年同期的iPhone 14进行比较，你会发现iPhone 15的表现要好于iPhone 14。”

但就在财报发布之前，研究机构Counterpoint Research发布的报告显示，苹果新款的iPhone 15在中国的销量远不如前一款，与iPhone 14推出后的17天相比，iPhone 15的销量下滑4.5%。

至于何种说法更为准确，可能还要在下个季度才能见分晓。

华为卡位苹果

苹果在中国市场信心不足的来源，大概率是因为华为的回归。

在9月份的科技圈，可谓是苹果华为的“神仙打架”，率先推出Mate60系列的华为先胜一筹。

BCI最新数据显示，华为是9月以来增长势头最强的手机厂商，甚至还出现了黄牛囤货炒货Mate60系列的现象。W37-W40（9月17日-10月8日）同比增速分别达到91%、46%、83%和95%，华为手机的销量份额也由Mate60系列发布前的10%左右增长至W40（10月2日-10月8日）的19.4%，时隔三年重夺9月销量第一。

相比之下，在iPhone15系列正式发售后，国内市场仅仅在两个小时内，就出现了第三方渠道降价转卖的情况。

甚至为了刺激销量，苹果出现了少有的官方降价促销行为，今年双十一期间，苹果京东自营旗舰店迎来全面降价。入门级新品iPhone 15领券直降801元，高端版iPhone 15 Pro系列领券最高直降600元。

不过iPhone15系列的销售颓势，尽在业内人士的预测之中，毕竟iPhone系列在最近两三年的业绩增长，源于华为“缺席”造成了市场空白。

刚上市不久的iPhone15已经开始降价促销

三年之前，华为发布当时的最后一台5G手机，终端业务收入从2020年的4800多亿元，腰斩到2022年的2100多亿元。

在2020年第四季度时，苹果在中国市场也只有8%的份额，但到了2021年和2022年的第四季度，这个数字暴增到了22%。今年前三个季度，苹果的市场份额也分别保持在20%、16%、16%。

这些市场份额，基本就是所谓“华为跌倒，苹果吃饱”而来。如今华为回归，苹果必然要吐出部分市场。

天风国际证券分析师郭明錤表示，华为Mate 60 Pro下半年出货预估已调升20%至约600万部。展望2024年，预估华为零组件采购量为3000–4000万部。

瑞银证券最新报告则指出，由于面临华为新机竞争等风险，将苹果iPhone 15系列新机出货量由8000万至9000万台下调至7800万台。

已经习惯在中国市场“躺赚”的苹果，其占据过半营收的iPhone业务一旦受到冲击，很可能会引发连锁反应。

准备润了

苹果似乎正准备在东南亚复刻中国奇迹。

2008年，苹果在北京三里屯开出首家门店，之后十五年间，中国市场已然成为苹果最重要的市场之一。

2022年，在中国的苹果供应链上有超过150家供应商、259个工厂，分布在河南、广东、江苏、浙江、湖北、四川、重庆等地。96%的iPhone在中国组装完成。

2022年，苹果在中国卖出了超过4800万台iPhone手机，成为仅次于北美地区的苹果第二大市场。

然而事情正在起变化。

今年两度访华的库克，一再强调“苹果依赖中国”。但实际上，苹果供应链链正在加速转移到东南亚以及南亚地区——其中，越南主要生产耳机、电脑和平板等产品，印度主要生产手机。

目前，“果链”上的富士康、歌尔声学已经分别投资1亿美元和2.8亿美元在越南新建工厂。苹果镜头、摄像头供应商舜宇光学今年3月提出，将投资20亿-25亿美元在越南新建工业中心。

美国银行发布的一份报告称，到2025财年（2024年4月至2025年3月），苹果可能会将超过18%的iPhone生产转移到印度，高于目前的7%。

苹果去年在印度新德里开设了第二家直营专卖店，来源：苹果官网

与供应链的转移同时进行的，是苹果正在发力新兴市场，其中重点之一是印度。

在此次的财报电话会上，库克便特意强调，苹果在印度创下了历史销售纪录。

而根据Counterpoint Research发布的最新数据，印度在今年第二季度首次超过法国和德国，成为苹果iPhone的第五大市场，贡献了iPhone总销量的近4%，同比增长50%。

尽管苹果在印度智能手机市场的市场份额仍仅为5%，但苹果CEO库克已经将印度视为潜在的增长地区。

制裁曾经让苹果吃到一波红利，但华为此次成功回归，无疑在证明这种红利只是一时的。苹果想在中国扩大市场的难度，相较于此前将大幅增加。能够守住市场已是万幸，押宝印度等新兴市场成为苹果的新战略。

至于这是妙手还是俗手，很快会见分晓。