名创优品捅了一个大篓子。

昨晚，有网友爆料名创优品ins账号发布一组身着中国旗袍的迪士尼公主钥匙扣图片，配文描述“你们最喜欢的迪士尼公主穿着艺妓服饰”。

随后，名创优品迅速登上微博热搜，被网友指责“媚日”，引起激烈讨论。

虽然名创优品迅速发布致歉声明，但是却被挖出中英致歉声明不同，更有网友爆料名创优品店内“不允许播放中文歌”。

这家标榜日系品牌的企业，似乎并不愿意承认自己的中国身份，而业绩放缓和来自资本市场的质疑，也将名创优品推向更危险的境地。

穿中国旗袍是日本艺伎？

将穿着中国旗袍的娃娃称作“日本艺伎”（Geisha），是来自名创优品在西班牙的ins账号。

在账号下面的留言中，有外国网友指出“艺伎是日本的，她们明显穿的是中国服饰旗袍，怎么会犯这种错误 ？”

在多个外国网友指出错误之后，该账号回复了一个匪夷所思的表情符号：

这迅速点燃了中国网友的怒火，名创优品被骂上热搜，而事情背后更多的消息被挖了出来。

有网友指出，这件事情其实早在7月就发生了，当时名创优品就给西班牙的代理商发了告知函，不过诡异的是却没有在国内同步信息。

如今被发现再道歉，就显得没那么诚恳了。有网友表示：发现就道歉，做事风格很像日本人。

而更大的争议在于，致歉声明的中英版本并不相同。

在微博上的致歉声明中，名创优品明确表示自己是一家“中国零售企业”，并在第一时间与当地社媒代理运营机构终止了合作关系。

而网友扒出的英文版致歉声明中，仅仅“深表歉意”和“删除帖子”，并没有提到“终止合作”和“中国企业”。

更不可思议的是，有网友爆料称名创优品店内不允许播放中文歌。

此外，还有网友爆料，名创优品在巴拿马地区的社交媒体账号上，账号介绍中公然标明自己是日本创立的品牌。

以上种种，似乎说明名创优品不太愿意承认自己的中国身份，不知道致歉说明中所说的“特别是加强中国传统文化的输出”，名创优品打算怎么做？

业绩忧患

有解释认为，名创优品的遮遮掩掩，是出于商业上的考量，但即使是打着日系品牌的旗号，名创优品的日子也并不好过。

名创优品披露的财报显示，过去3年亏损幅度逐渐扩大。

201年至2021年，名创优品归母净利润分别为 -2.94 亿元、-2.60 亿元和 -14.29 亿元，2021年的亏损同比扩大5倍之多。

巨亏之下，难免让人怀疑其商业模式的持续性，今年7月26日，做空机构蓝鲸资本（Blue Orca Capital）发布针对名创优品的做空报告。

在长达30页的做空报告中，蓝鲸资本对名创优品提出多重质疑。

首先质疑的是名创优品的多家门店并非由加盟商独立经营，蓝鲸资本称经过7个月的调查，发现有至少620家名创优品门店的特许经营权，登记在公司高管或与董事长有密切关联的个人名下。

紧接其后的是，蓝鲸资本指控名创优品的董事高层挪用公司资金。名创优品在2020年10月完成6亿美元的IPO后，公司董事长叶国富通过与上市公司名创优品合资建立一家在 " 避税天堂 " 英属维尔京群岛的合资企业，在中国购买和建设大型总部，并从叶国富手中高价回购股权，存在输送利益的嫌疑。

最后一个质疑颇有盖棺定论的意思，蓝鲸资本认为名创优品这个零售品牌正在急剧衰落，证据包括三点：

收入缩水，公司的营收和员工的收入都在下降，长期加盟商正在离开。

门店减少，即使在疫情之前，名创优品在中国也关闭了800多家门店，长达数月的调查证实了这一趋势。

特许经营费下降63%，表明对加盟商的吸引力已经大大降低。

针对以上质疑，尽管名创优品进行了反击，但是在资本市场上的表现并没有挽回颓势。

截止8月9日，名创优品美股年内跌幅接近40%，距离曾经的股价最高点已经跌超80%，市值从100亿美元缩水到20多亿美元。

今年7月13日，名创优品在港股挂牌上市，发行价为13.8港元，截止8月10日收盘价为12港元，21个交易日跌幅达到13%。

前途未卜

曾经模仿日系摆脱山寨，名创优品打出一片天地，如今却在舆论场上被日系的标签所反噬。

如果洗掉日系身份，名创优品似乎又难以下定决心，尤其是在海外市场上，隐晦的身份似乎代表了名创优品的营销策略。

只是这种内外有别的含糊，小心翼翼的走钢丝，一不小心就可能把自己推向万劫不复的深渊。

更重要的原因或许在于，名创优品的利润并不来自于产品本身，而是来自加盟商身上。

按照名创优品的招股说明书，加盟商贡献的收入超过了60%。名创优品一次性收取75万元的保证金，以及每年8万元的品牌使用费。

如此稳赚不赔的生意，谁又愿意改变呢？

公司创始人叶国富曾经提出“百国千亿万店”计划，在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到一万家。

如今2022已经过半，名创优品的营收大概90亿元左右，全球门店5000多家，远远没有达到当初的目标。

说到底，想要长期从加盟商身上割韭菜，也要加盟商能够赚钱，而加盟商想要赚钱，本质上还是产品要有竞争力。

而名创优品本质上还是“十元店”，又要质量好又要价格低，本身就是一种很难维持的商业逻辑。

尤其是加盟商在付出高额的加盟费后，商品价格不可避免的会上升，但是质量却很难保持同步提升。

最近几年，已经发生过很多起消费者对于名创优品产品质量的投诉，以及监管部门的处罚。

除了自身面临的这种困境，来自同行的压力也在与日俱增。

很多模仿者正在路上，而更大威胁来自巨头，拼多多、淘宝、京东也在发力下沉市场，“十元店”这个细分市场的竞争只会愈发激烈。

而更值得警惕的是，如果真如蓝鲸资本所说，名创优品的大部分门店都在在公司高管或与董事长有密切关联的个人名下，那么名创优品或许早已陷入危险的境地。