近几天，电子烟民们正在疯狂囤积各种口味的烟弹，以应对即将到来的烟荒。

3月11日，国家烟草专卖局发出“公开征求对《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）的意见”，与此同时正式公告了《电子烟管理办法》，自2022年5月1日起施行。

这两份文件共同提到：禁止销售除烟草口味外的调味电子烟。

这无疑踩中了电子烟的命门。

与传统卷烟相比，电子烟除了传统的烟草味之外，还通过添加香精制出水果、饮料等口味的烟弹，使得电子烟的口感变甜，这对年轻人和非烟民具有极大的吸引力。

根据美国MMWR（《发病率和死亡率周报》）的数据，电子烟民中，29%的人因为口味吸食电子烟。美国卫生与公共服务部的报告则显示，81.5%的青少年电子烟用户表示使用原因是电子烟提供的多种口味。

恐慌情绪在电子烟供应链的每个环节上蔓延。有电子烟品牌管理人表示，调味电子烟禁令将影响公司60%到70%的销售，在一些经销商表示，烟草味烟弹仅占总销售的1%，“如果只卖烟草口味的烟弹，我们只能关门。”

受到以上消息及美股清退部分中概股的双重影响，国内电子烟龙头悦刻母公司雾芯科技当天股价跌去36.54%，14日再下跌超过20%，报价1.2美元，据2021年年初登陆美股时的开盘价22.34美元跌去近95%，市值蒸发近440亿美元，在2021年“最惨中概股”top10中位列第六，排在一众教培企业之后。

历史再次轮回，电子烟行业的野蛮生长，在不期而至的监管面前同样弱不禁风，又一门暴利的生意迎来灭顶之灾。

回到原点

讽刺的是，电子烟诞生的初衷，是为了帮助卷烟上瘾者戒烟，但它本身同样含有令人上瘾的尼古丁，各种口味的调味剂还会刺激肺部。国家卫健委也曾明确指出，电子烟危害健康。

2019年315晚会，电子烟二手烟致癌等更多潜在危害被曝光。对电子烟的规范呼之欲出。

2019年11月，电子烟线上禁售令出台，随后，互联网电子烟信息全面清理整顿展开；

2021年3月，《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》发布，在附则中增加“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”；

2021年12 月，国家烟草局披露《电子烟管理办法（征求意见稿）》，拟对全链条企业发放牌照，并建立全国统一的电子烟交易管理平台；

而11日发布的《电子烟管理办法》中，除了对调味电子烟的明令禁止，还规定具备零售业务资格的企业或个人不得排他性经营上市销售的电子烟产品，这意味着专卖店体系无疑将退出舞台，变为多种电子烟产品聚集的集合店经营模式。

不难看出，国家对电子烟的监管正在不断细化。

尽管监管成为悬在悦刻们头上的达摩克利斯之剑，却拦不住它们的飞涨。

好巧不巧。烟草局公布《电子烟管理办法》的同一天，雾芯科技发布了2021年的年报。

财报显示，雾芯科技2021年全年营收为85.2亿元，同比增长123.1%，，全年经调整净利润为22.5亿美元，同比增长181.1%。

自从四年前成立以来，雾芯科技保持着每年翻倍的成长速度。2018年到2020年，雾芯科技的营收分别为1.33亿元、15.49亿元和38.2亿元，净利润上，除了第一年亏损29万元，2019年和2020年分别获得4800万元和8亿元。

在这背后，国内电子烟市场规模年年见长。根据艾媒咨询，从2018年开始，电子烟市场规模从93.8亿元成长到2021年的227.3亿元，年复合增长率超过40%，而2020年国内卷烟市场规模为1600亿元，同比增长3.32%，且增速呈现逐年下降的趋势。

数据越漂亮，危险就越近。

这便是电子烟行业的现状——一方面，市场规模不断扩大，且随着整个行业生产链的统筹和科研的进步，企业单位成本下降，利润可期；但另一方面，高层监管层层加码，压力之下，资本溃逃。

禁售调味电子烟的新规对行业而言是一场巨大的颠覆。头部企业在过去积累起来的技术、客源和渠道优势，完全失去竞争力。

几乎是回到原点。

暴利的“坏习惯”

1997年，巴菲特在回答为什么投资烟草公司时回答：

“因为它是那种花一分钱生产，用一美元的价格出售，会上瘾，而且品牌忠诚度也很高。”

《华尔街日报》前董事长休·班克罗夫特在1929年美国股市崩盘之后，只买入三只股票：通用汽车、派拉蒙电影公司和美国烟草公司。

“假如你想赚钱，要挑一个可靠的坏习惯。人在年头不好的时候会放弃很多必需品，却绝不会想到要戒掉自己的坏习惯。”

单价低、复购率极高、难以根除的习惯、源源不断的钱——烟草生意的妙处，同样适用于电子烟。

上瘾生意危险又迷人，每个环节的参与者都知道，没有严格约束的情况下，这个行业永远有利可图。

去年，复旦大学健康传播研究所曾针对电子烟的网上营销展开调查，发现电子烟在微博的营销势头也非常猛烈。对于32个电子烟微博账号在2020年10月到2020年12月发布的871条微博分析发现，电子烟微博的图片及视频画面构图突出展示电子烟的“可玩性”“年轻化”，超过62%的帖子采用参与话题的方式吸引用户进行互动。

在这种营销话术的影响下，电子烟一度成为时尚、前卫的符号，成为年轻人的社交硬通货，其中更不乏未成年人。这项调查指出，超过2/3的未成年人可以在线下轻易买到电子烟。

这一切都发生在禁止向未成年人出售电子烟和撤回网上电子烟广告的政策之后。

几十块钱的烟弹，轻易撬动了上百亿的财富。

2021年初，雾芯科技在纽交所上市之后，首日收涨145.9%。80后创始人汪莹身价一夜飙升至580亿人民币，跻身国内一线富豪阵营。在一级市场，雾芯科技背后，站着包括源码资本、红杉资本中国、DST Global等消费行业知名PE。

据灼鼎咨询《中国电子烟行业研究报告》显示，2018到2021年4年间，超过10个电子烟品牌获得了多轮数十亿元的投资。

嗅觉敏锐的资本和电子烟民一起狂热。热钱一次次绕开监管，注入市场。

在2019年电子烟线上禁售令之后，线上销售占据四成的悦刻将注意力转移到线下。

2020年，悦刻计划在未来3年累计投入6亿元，开拓10000家专卖店。截至2021年12月，悦刻已经拥有15000家线下门店，而另一个电子烟头部品牌魔笛拥有6000家。

绝大多数的电子烟店铺面积不超过20平方米，有的甚至只是一个柜台大小，或是在地铁商圈的某根立柱围一圈柜子即可。它们遍地开花，在过去两年如同病毒般蔓延全国，连疫情也拦不住。

而这一次，悦刻们再也无法避免从风口狠狠坠落。

终章降至

脱去“糖衣”，失去渠道，并不意味着电子烟企业完全无路可走。

除了烟草本味这个“口子”，二次征求意见稿中，虽然规定禁止销售“可自行添加雾化物的电子烟”，但也划定雾化物应“含碱”。以此为标准，零尼古丁和草本烟弹并不在禁止范围中。

但可以预见的是，电子烟行业的暴利即将一去不返。

从《电子烟管理办法》可以清晰看出，电子烟在广告、销售和行政管理制度上，都在向传统卷烟靠拢。而最后最高的一道屏障，便是税收。电子烟刮管理回归卷烟时代势在必行。

烟草行业一直是税收的现金奶牛。据国家烟草专卖局报告，我国卷烟综合税率为 66.6%。2020 年，中国烟草税收约为 10000 亿元人民币，在国内所有行业中常年占据首位。

眼下电子烟即办按照一般商品13%的税率征收。若以卷烟的税制计算，电子烟需要按照甲类卷烟征收 16% 的增值税、56% 的甲类卷烟消费税、以及 11% 的商业批发税计算，整体税率达到 83%。

而和卷烟比起来，电子烟行业40%的毛利率，和卷烟超过70%的毛利率比起来本就不是一个量级。

换句话说，如果采用相同的税制，电子烟企业终将无利可图。

此外，对电子烟行业而言，《电子烟管理办法》是一次从头到尾的整肃。办法要求生产电子烟的上下游企业和从事经营活动的企业需要具备烟草专卖生产企业许可证；从事批发的企业和零售业务的企业还需要具备烟草专卖批发及零售企业许可证。

简单来说，电子烟从生产到销售的每个环节都必须有相关凭证和资质，都必须在相关部门的监管下进行。

想要拿到烟草专卖生产企业许可证，需要具备以下条件：

（一）有与生产相适应的资金；（二）有生产所需技术和设备条件；（三）符合国家电子烟产业政策要求；（四）国务院烟草专卖行政主管部门规定的其他条件。

这是不低的门槛。头部品牌诸如悦刻，早在2020年就拿到烟草专卖生产企业许可证以及烟草专卖批发企业许可证。而贴牌企业泛滥的状况，即将成为过去式。

但无论体量大小，伴随着监管步步紧逼，电子烟企业已不再奢望暴利，只求能有一刻喘息。

参考资料：

《电子烟，没有电子只剩「烟」》 极客公园

《只卖烟草味电子烟影响有多大：店主销售可能暴跌90%，品牌暴跌50%》 加热不燃烧资讯网