原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 周大锤

薇娅的雷终于爆了。

浙江省杭州市税务部门称，2019年至2020年期间，薇娅通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。

国家税务总局杭州市税务局稽查局依据《中华人民共和国个人所得税法》《中华人民共和国税收征收管理法》《中华人民共和国行政处罚法》等相关法律法规规定，按照《浙江省税务行政处罚裁量基准》，对薇娅追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。

税收监管趋严之下，带货主播们的寒冬，已经到来。

8月27日，郑爽因偷税漏税被税务部门追缴税款、罚款共计2.99亿元人民币，随后中央宣传部印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》，税务局提出进一步加强文娱领域从业人员税收管理。

热火朝天的带货直播，就在整改范围内。

《通知》下发后，国家税务总局对两名带货主播立案检查，几天后，郑州市金水区税务局追征一名网红的662.44万元税款收入国库。

值得注意的是，根据《通知》规定，在2021年底前主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或者免予处罚。据澎湃新闻报道，这一规定出台后，已经有上千名大小主播主动自查补缴。

比如薇娅，在调查过程中就主动补缴税款5亿元，主动报告税务机关尚未掌握的涉税违法行为，获得了减免。

而一个月前同样爆出税务问题的雪梨，在业内人士看来则是“因为不配合，被拿来当典型处理了。”

风暴还在继续。

主播必避税？

直播圈子里，避税是心照不宣的潜规则。

按照杭州市税务局公开的信息显示，薇娅的避税、逃税方式，是设立个独企业，虚构业务，以及隐匿收入：

2019年至2020年期间，黄薇通过隐匿其从直播平台取得的佣金收入虚假申报偷逃税款；通过设立上海蔚贺企业管理咨询中心、上海独苏企业管理咨询合伙企业等多家个人独资企业、合伙企业虚构业务，将其个人从事直播带货取得的佣金、坑位费等劳务报酬所得转换为企业经营所得进行虚假申报偷逃税款；从事其他生产经营活动取得收入，未依法申报纳税。

这个路数，早已屡见不鲜，一个月前被调查的雪梨和林珊珊走的路几乎一模一样。

雪梨在2019年至2020年期间，通过设立北海宸汐营销策划中心、北海瑞宸营销策划中心、上海豆梓麻营销策划中心、上海皇桑营销策划中心、宜春市宜阳新区豆梓麻营销服务中心、宜春市宜阳新区黄桑营销服务中心等个人独资企业，虚构业务把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得8445.61万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税3036.95万元。

林珊珊在2019年至2020年期间，通过设立北海灵珊营销策划中心、北海珊妮营销策划中心、宜春市宜阳新区玉珊企业管理中心、宜春市宜阳新区蓝珊营销服务中心等个人独资企业，虚构业务把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得4199.5万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税1311.94万元。

这样的玩法，在直播界早就是标配。

动辄收入千万计的带货主播，按个税缴纳很容易适用最高45%边际税率，不少主播会选择在税收洼地设立个独企业，再利用税收核定政策进行避税。这样一番操作后，按照经营所得缴纳个人所得税，仅适用最高35%个税税率，直接少了10个百分点。

按照税法规定，个人收入就该按个人收入缴税，公司收入就该按照公司收入缴税，为逃避纳税义务，虚构业务、转换收入主体，已经犯法。

除了已经被曝光存在税务问题的薇娅、雪梨、林珊珊，淘宝知名主播李佳琦，也与多家企业存在密切关联。企查查显示，李佳琦共有16家关联企业，其中控制企业13家，担任法定代表人的6家；薇娅（黄薇）关联企业共18家，控制企业10家，担任12家企业的法定代表人。

身处在监管的盲区里，交不交税，交多少税，只有主播们自己心里清楚。

“大而不倒”的主播们

薇娅和李佳琦，是阿里电商体系内最大的两棵参天大树。

据《深网》报道，双十一启动当晚淘宝主播销售榜监测数据显示，李佳琦直播间预售销量为3615.81万，销售额106.53亿元；薇娅销量为2483.40万，销售额为82.52亿元，两者预售额接近190亿元。

但随着李佳琦和薇娅成为超级顶流，大量消费者只认李佳琦和薇娅，不认天猫，这是一件非常麻烦的事情。

今年双十一期间，消费者发现通过欧莱雅发放的大额满减券，可以达到比在李佳琦、薇娅直播间更便宜的价格。李佳琦、薇娅对此义愤填膺，称要在直播间封杀欧莱雅，欧莱雅回应可以补偿消费券，“李佳琦只是打工人”。

矛盾越发激烈，是因为双十一增速达到了近年来最低值，商家对平台的信赖程度可能也降到了近年来最低值——整个电商行业，似乎已经触达天花板。

从近年阿里巴巴体系的GMV增长、用户增长来看，更多的新用户来自以淘特为代表的下沉市场；GMV的增速则远远比不上直播电商的增速，这意味着绝大多数直播电商的GMV来自原有购买能力的渠道变更，而不是新创造的流量。

这对平台来说不是一件好事。

头部主播吃掉市场上大部分资源以后，烧钱做广告不一定能拿到好宣传和销量，就算拿到了，观众也只会感谢主播拿到了好的折扣，而不是感谢品牌的让利。

当销售数字成为衡量带货主播实力的唯一标准，坐拥千万粉丝的他们也开始对价值观产生诱导作用，并获得更多话语权。这让大量品牌不得不忍受李佳琦、薇娅两大超级主播的苛刻条件。

在这一逻辑下，能与大主播合作的都是大品牌，这也导致近年来阿里巴巴体系内的小生意是越来越难做，小卖家、小品牌甚至小主播都陷入某种程度的困境。

无法接受主播高成本的品牌和商家开始自己组建团队，以自身品牌介绍为主的直播间。

主播带货模式更多是公域流量运营，自播则是私域流量运营。更简单理解，前者作用是拉新，后者作用是提高粘性和复购。

数据显示，整个双十一期间过千万人次的直播间，90%都是来自于店铺自播，且速度一直在加速。

艾瑞咨询此前发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%。其中企业自播已成为新发展趋势，2020年交易额占比超三成，预计2023年占比将接近50%。

这意味着店铺自播或许将成为下一步平台和品牌方更多的选择。

主播榨干品牌方

作为品牌方，开票是宋明最头疼的事。

宋明所任职的公司，主营打印机等办公电器，因为涉及保修等事宜，每卖出去一件商品，都必须开具相应发票，在报税的时候，这就成了笔必须吃闷亏的糊涂账。

以最近的一场带货直播为例，主播提出的抽佣比例为20%，这20%里，除去平台方收取的5%平台服务费开到了发票，剩下的15%税额，仍然由宋明所属的公司负担。

主播表示，开票是平台的责任，他开不了，平台方则把这部分责任抛回给主播，没有明确规定的情况下，商家也不知道到底该找谁。

除了给主播的抽佣，商家还要负担额外的税费，直接挤压了本就微薄的利润空间，“这个样子的话，我们就没办法赚钱了，不可能还有所谓的利润这一说”。

据宋明所知，也不是所有商家都赚不到钱。正常情况下，税务局会查交易的上下游企业，但网上交易，平台们几乎不会对上下游进行核查，把监管责任撇得一干二净，这也留给了那些不存在保修等问题的传统商家空间——按实际销售额缴税利润太薄，他们可以选择少缴一些。

类似的情况，在业内并不罕见。带货直播商家赚不到钱是常态，大主播的供应链团队都很强，能直接定到很低的价，商家注定没有太多利润，自己垫付税费后不亏已经不错了。

很多大商家，本身并不期待靠直播带货赚钱。有的是图明星和大主播的知名度打声量，跟线下的经销商做配合，有的是用来清库存，把积压的存货转化成回流资金。也有些签了年框不需要出坑位费的商家，能够在直播带货的热潮里实打实地捞回一些利润。

但不管商家们怎么样，“主播和平台肯定是赚钱的。”

而那些中小型商家，则很容易掉入漩涡当中。今年7月3日，新华网半月谈曾发布文章《坑位费变“被坑费”，直播带货肥了谁》，文中受访的某护肤品生产企业负责人“华哥”表示，他一年投入近2000万元做直播带货，却面临卖得越多亏得越多的窘境——优惠一结束，订单就大幅减少。

另一家侧重线上营销的企业，在与某知名主播合作后，卖出8000多单，亏损3万多元。

体面和被体面

李佳琦、薇娅与欧莱雅之间的“全年最低价”事件后，关于带货主播们恃流量自重，把持商家的讨论愈发汹涌。

无论网络舆论如何，作为一种已经呈现出切实效果的商业模式，带货直播还会继续下去。

商务部数据显示，2020年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万，而艾瑞咨询则指出，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%，预计2021年规模将接近12012亿元。

乱象和巨大的财富并存，整治直播税收乱象，已经是刻不容缓的问题。

由于收入类型的复杂性，主播相关收入的征缴税款，没那么简单。带货主播们的收入，一般分为坑位费和佣金：“坑位费”，即商家请主播带货时，为了占据直播中的一个时段而支付的上架服务费；而佣金则是销售提成，分成比例一般20%到30%不等。

除了主播们直接收入的认定，这条链条上还有品牌方、直播平台、经纪公司、中介机构等主体，另外，由于数据注水，以及商品真实销售价格、尾款支付率、退货率等诸多问题，直播结束后显示的GMV（商品交易总额）很难完全准确。

但事情也不会有多复杂。

《电商法》出台后，直播带货的交易数据在电商和直播平台上有据可查，且无法篡改，且平台有义务配合税收部门提供交易数据。

通过比对直播数据、银行流水、往来票据和持有公司，税务部门完全可以倒推出主播的纳税情况。在雪梨、薇娅事件中，税务部门这套税收大数据系统，已经证明了其准确性和严谨性。

薇娅被罚十三亿的消息公布后，网上有传言称李佳琦团队已经进行了补缴，针对这一传闻，李佳琦团队的最新回应是：“感谢关心，我们经营一切正常”。

距离税务部门留下的窗口期只剩十天，主播们得抓紧时间了。

参考资料：

深网｜李佳琦薇娅反噬天猫，阿里敢削藩吗？