华为品牌红利的有效期到了？

作者 | 张凯旌

来源 | 野马财经

在去年的新能源汽车市场一路高歌猛进的问界系列，今年却遭遇了“滑铁卢”。

近日，赛力斯（601127.SH）公布的产销快报显示，4月公司新能源车销售6917辆，同比下滑19.12%，其中赛力斯汽车（问界）的销量为2953辆，同比下滑14.13%。继续往前追溯，今年一季度问界累计的销量仅有1万出头，已经被甩在新能源厂商排行榜的前15名之外。

如今的低迷与去年的火热形成了强烈的反差。在华为智选模式的加持下，问界M5曾在2022年3月交付后，创下新品牌单车型87天销量破万的最快行业记录。华为智能汽车解决方案BU CEO余承东甚至表示：问界M5可以“与百万豪车相媲美”，“我们的新车（问界M7），舒适性要超过埃尔法、雷克萨斯LM（价格上百万），超越所有的高端车、豪华车、MPV的舒适感。”

问界销量怎么突然滑落了？未来，深度绑定华为的赛力斯还有机会吗？

问界销量低迷，赛力斯收入暴跌

从时间上来看，问界销量下滑的节点是在今年1月。具体而言，今年1-3月，问界系列的销售数据分别为4490辆、3505辆、3679辆，而去年12月尚为10157辆。

在产品本身并未发生重大变化的情况下，问界销量的“猛踩刹车”，一定程度上与市场环境的改变有关。

2023年，历时13年的新能源车购置补贴正式退出市场，再叠加春节假期的影响，几乎所有新能源车企在1月的销量都出现了环比下滑，比亚迪也不例外，零跑、极氪、广汽埃安等车企的下滑幅度甚至还在问界之上。唯有特斯拉是个例外，这得益于其主动发起的价格战。

但环境并不能帮问界背“全锅”。到了2月，大多数头部车企都已回暖，其中1月环比跌幅较大的零跑、极氪、埃安销量反弹尤为强势，问界却延续了环比下跌的颓势，这还是在其降价的情况下实现的销售数据。年初特斯拉降价后，问界是第一家跟降的汽车品牌。

即使只看细分领域，问界M5和M7目前在市场中也占不到优势。

据懂车帝，目前问界M5、M7的经销商报价区间分别是25.98万元-33.18万元、28.98万元-37.98万元。今年一季度，问界M5销量在同价位新能源中型SUV产品中，要远低于特斯拉的Model Y，比亚迪的唐DM、护卫舰07，2月之后还被宝马iX3超越；而问界M7在中大型SUV领域中，则被理想L7、L8碾压，并且略逊于后来居上的阿维塔11和智己LS7。

来源：懂车帝

无论是整个市场，还是同价位细分领域的竞争对手，似乎都在证明，问界销量不佳更多还是自身的问题。

在此背景下，赛力斯的收入受到显著影响。2023年一季度，赛力斯营收为50.91亿元，还不到去年四季度109.82亿元的一半，亦不如去年同期。要知道，2022年一季度，问界直到3月才刚开始交付。

此外，目前赛力斯的现金流也面临较大压力。公司一季度经营活动现金净流出21.68亿元，已经连续两个季度净流出20亿元以上。自2021年至今，公司经营活动现金呈现净流出额不断增长的趋势，主要系新能源汽车业务量增大，支付原材料货款及期间费用增加所致。

截至5月10日，赛力斯股价报收28.69元/股，较去年最高点时下跌近七成。

问界为何卖不动？

事实上，华为与赛力斯的“甜蜜”时刻也才刚过不久。2021年，双方合作的首款车型“赛力斯SF5”面世，紧接着问界M5被搬上了华为发布会，业内对这款车的“含华量”表示惊叹。

在华为的助力下，赛力斯2022年接连交付问界M5、M7、M5纯电版三款产品，覆盖增程和纯电两大技术路线。其中仅问界M5的销量就达5.7万辆，问界系列总销量更是达到7.5万辆；年内公司营收同比翻倍，毛利率也从2021年的3.77%跳涨至11.32%。

但深度绑定华为也是一把双刃剑。在行业人士看来，问界销量下滑背后的成因复杂，其中不能忽略华为“不造车”承诺对品牌产生的影响。

为了扭转开年销量的颓势，问界一度在3月初祭出“大招”，将官方微博和微信公众号发布海报中的宣传标语从“AITO问界”替换为“HUAWEI问界”，各地的门店也纷纷贴出问界“改姓”后的宣传资料。结果是，3月问界销量环比确实有所增长。

这场闹剧仅过了不到一个月就以华为官方强调“不造车”收场。“失去”华为头衔后，问界4月销量环比又出现了下滑。

换言之，赛力斯此前借助华为品牌收获了一波消费者的青睐，但这种消费忠诚度并不稳固，当遇到品牌信任危机，或出现更好的同价位产品，问界很容易被取代。

原本，问界对产品发布的节奏有自己的考量。已经交付的三款车型中，用料扎实的M5打头阵，M7瞄准理想ONE换代的时机，试图用差异化的车机配置抢占市场，纯电M5则针对M5存在的问题做了全方位升级，相当于M5改款。

来源：问界官网

问题是，问界的产品力并没能跟上自己的野心。

一方面，问界M7在去年11月中保研的汽车安全指数测评中表现有瑕疵，在与理想L9的正面对话中略逊一筹，引发了业内对其安全性的担忧。另一方面，问界在电驱平台、辅助驾驶等方面搭载的方案，也被在其之后开启交付的理想L7、L8等拉开了差距。

“总体来讲M5和M7都是中规中矩的车型，跟其他车型相比同质化严重，只不过在华为加持下实现了短期销量的大增。而且问界还占到了华为终端门店多的便宜，真要比单店的销售效率，不一定能有蔚小理高。”黄河科技学院客座教授、汽车分析师张翔表示。

问界也意识到了自身的问题。4月的车展上，其发布了M5高阶智驾版和M9两款车型，前者主打的就是华为自身的高阶智能驾驶系统，但要到6月才开始交付，后者至少也要等到年底了。

“部分消费者是在等待和观望，目前这个时期就比较尴尬。”赛力斯董秘表示。

不过，也有观点认为，问界的产品力还算过关，但产品、技术这些评判标准只是基础，并不能决定一款车上限的全部。

上海明华有道咨询公司总监封士明认为，产品定义、用户体验和外观设计也是一款车能否大卖的关键因素，听上去很普通，但很多车企做不到。

以理想为例，其抓住了二胎家庭这一刚需人群，虽然量少但十分精准，而且购买力强、圈子紧密，口耳相传概率大。理想的车并不便宜，却能让车主有“占便宜”的感觉，三四十万就能买到宝马X5、X7的体验，品牌还能想尽办法节约成本。而比亚迪，纵然产品被曝出各式各样的问题，但一直以来鲜有人批评其外观。

对比之下，问界背靠华为，以智能化为主要卖点，但定价却夹在了理想和比亚迪的中间。论性价比，问界不如比亚迪；论高端化，问界也与蔚来、理想存在一定差距。而且其外观，也遭到“换壳东风风光iX7”“撞脸保时捷”等质疑。

综合下来，问界就在竞争中落入下风。

问界、蓝电齐头并进，资金够用吗？

可以预见的是，问界低迷的销售成绩还会持续一段时间。这对于赛力斯来说并不是个好消息，因为华为汽车相关业务的“朋友圈”正在逐渐扩大，赛力斯正在失去其独特性。

华为与车企合作主要有三种模式，分别为零部件供应模式、Huawei Inside模式以及智选车模式。早先问界还是华为智选车模式的“独苗”，但现在包括奇瑞、江淮、极狐在内，加入该模式的车企已经越来越多。

在此背景下，赛力斯也正在做“第二手准备”。其于3月30日推出了全新品牌“蓝电”，并上市了首款车型蓝电E5，定位中型SUV，全系售价13.99万元起。

与问界不同的是，蓝电搭载了华为的智能车机技术，但并未与华为达成智选合作，其动力模式也并非增程或纯电，而是采用了来自比亚迪的插电混动技术。此外，蓝电还将自建销售渠道，预计今年建设160家交付中心，340家体验店。

与此同时，问界系列接下来的重头戏则是6月问界M5高阶智驾版的交付，以及四季度M9的发布。其中，问界M9定位大型全场景智慧旗舰SUV，售价50万-60万元，被余承东称为“1000万以内最好的豪华SUV”。

张翔认为，销量能否恢复要看市场对问界高阶智驾是否给予认可，除了M5外，M7也要出高阶智驾版。再加上集华为技术大成的M9，都是瞄准之前的短板做补充，这在一定程度上会提升产品的品牌影响力，并带动销量的提升。

而对于未来，赛力斯也设立了目标。2月与华为签署联合业务深化合作协议时，赛力斯曾透露公司联合业务目标是2026年实现新能源汽车产销达到100万辆。作为参考，今年前四个月，赛力斯新能源汽车总销量2.69万辆。

来源：赛力斯公告

不过，在迈步走向下一个阶段前，赛力斯也要注意自身资金的流动性问题。

上文提到，赛力斯目前现金流面临较大压力。2022年，赛力斯曾通过定增为公司“输血”70.59亿元，当时公司为此规划了四个投资项目，其中一个项目直接名为“补充流动资金”，预计投入20亿元。而截至4月10日，公司在四个项目中已累计使用募集资金26.41亿元，闲置的募集资金中已有24.75亿元用于临时补充流动资金余额。

4月28日，赛力斯再次申请提取10亿元募资用于临时补充流动资金。同时另一封公告显示，当初收购东风小康公司时所签对赌协议中的利润指标未达成，公司需要进行补偿。

新能源汽车的竞争是一场拉锯战，想笑到最后，首先“粮食”得存够了。

你或身边人是否买过问界系列产品？以后会考虑买与华为合作的车吗？评论区聊聊吧！