SHEIN，让出海告别“困难模式”

来源：金角财经2023-09-22 09:44阅读：14972

跨境电商独角兽SHEIN正在发生新变化。

从服装自主品牌起家，到如今逐步形成独特的自营品牌+平台的双引擎发展模式，并且推出平台多模式为卖家出海提供“菜单式”选择，SHEIN正试图在一片红海的跨境电商市场开辟一条新路。

9月19日，SHEIN在深圳首次举办平台战略招商大会。会上，SHEIN和卖家们分享平台化的拓展，同时宣布推出全国500城产业带出海计划。

SHEIN平台战略招商大会现场

这无疑是“希有引力”计划之后，SHEIN放出的又一枚“炸弹”。在此前发布“希有引力”百万卖家计划，三年助力一万卖家年销售破百万美元、十万中小卖家年销破十万美金的基础上，SHEIN未来三年将深入全国500城产业，助力更多优质制造、品牌出海，并带动更多产业升级。

在过去超过10年的时间里，SHEIN凭借其“小单快反”柔性按需生产模式与对服装产业链的数字化升级，成长为一家世界前五大独角兽企业，但SHEIN的成功并不仅仅依赖于此。

如果剖析其过去十年不断的尝试与持续的变化，以及其进一步迭代、迅速扩张的平台模式，我们不难看出，SHEIN已经不仅仅作为一个成功的国际服装品牌，在带动更多卖家、品牌和产业升级、出海上，SHEIN还有着更大的野心和抱负。

跨境电商走入下半场

人们可能很难想象SHEIN今天在欧美市场的地位：

2019年获得Twitter最具海外影响力品牌奖；

2021年成为Instagram参与度Top1的时尚品牌；

2021年当选PiperSandler美国年轻人最受欢迎的品牌；

2022年，超越耐克和阿迪达斯等国际知名品牌，成为Google搜索量最大的服装品牌，并且取代ZARA成为2022年全球最受欢迎的时尚品牌。

一个出海品牌的狂飙神话就此诞生。

SHEIN神话的背景，是过去十年间中国跨境市场的高速增长神话。

每年都会有成千上万的卖家涌入跨境市场淘金。杭州的跨境电商卖家数由获批全国首个跨境电子商务综合试验区之初的200多家，增长到2022年的55381家；而在深圳，跨境电商卖家的数量更是超过15万家，跨境电商进出口额在过去几年保持年均2.3倍以上的高速增长。

然而来到2023年，这个行业已经开始进入下半场。这往往意味着，这不再是一个闭着眼睛就能淘到金子的时代，跨境卖家必须跨过的，是一座座难以跨越的山岭，它可能是当地法律、流行趋势‍、营销手段、物流速度、产品质量......

无法适应变化的玩家，终将被残酷的市场所淘汰。正如去年12月，在跨境电商行业经营超10年的“四海商舟”传出一封告员工书，宣布结束经营；今年9月初，知名跨境电商平台“跨境通”旗下全资子公司环球易购宣告破产。越来越多的跨境电商卖家正在经受时代的考验。

当蒙眼狂奔成为过去时，如何在快速变化的行业之中寻找一条翻山越岭之路，成为每一个跨境卖家都必须面对的问题。

深圳盐田港等待出口的集装箱

SHEIN平台恰好对此经验十足。它有自己成功打造品牌的经验，当很多人将它自有品牌的成功归因于其广为人知的“小单快反”供应链模式，然而揭开SHEIN背后的神秘面纱，可以发现一个鲜为人知的事实是，“小单快反”只是表象，SHEIN得以实现这一神话的关键所在，是过去十年间对产业链的长期数字化改造。

有多家SHEIN品牌服装供应商就曾表示，SHEIN在合作之初，便会与供应商对接供应链数字化管理工具，同时提供一套完整的产品开发生产标准，里面包括尺码、质量、流程等均有涉及。而在整个下单、原材料购买、生产、发货的过程中，供应商均可以通过线上数字化的管理工具进行生产管理，任何变动都会在数字化工具上进行即时反馈。

这种从前端时尚趋势、设计开发、生产制造、仓储、物流等各环节进行全链路的信息化、在线化升级的模式，既帮助传统服装产业实现转型升级，同时也成为了SHEIN赖以成功的秘诀。

而这些在过去十年间积累下来的产业链重塑经验，也会让SHEIN在跨境电商的下半场立于不败之地。

因为对于跨境电商卖家而言，无论是现有玩家还是新来的“淘金人”，想要在逐渐激烈的市场中分一杯羹，来自SHEIN的经验可能会成为决定胜负乃至生死的一枚重磅筹码。

多模式助卖家出海

SHEIN通过服装自有品牌在海外“攻城略地”，在当地建立起“服饰”、“时尚”的品牌心智，打下了服装制造产业出海的滩头阵地。

基于SHEIN广泛的海外销售网络、成熟的市场营销经验以及创新的供应链体系，SHEIN多年前又不断引入第三方商家的产品和品牌，助力它们更好开拓海外市场。

2023年，SHEIN的平台模式进一步迭代，从时尚服装逐步拓展至家居用品、配饰、3C用品等全品类，并且以代运营和自主运营两种合作形式，为善于做产品以及品牌的第三方商家提供出海“菜单式”选择。

SHEIN平台战略招商大会现场

精明的弄潮儿们早已在SHEIN的出海进程中，找到属于自己的蛋糕。

信海陶瓷的创始人高南是潮州人，已经在陶瓷行业沉浸十余年，并在2015年选择出海，生意算是稳定发育，一路波澜不惊地来到了2019年。

随后，其他平台的“封号潮”严重扰乱了高南的节奏，发起了数次毫无预警的封号大屠杀，入驻平台的品牌商可谓是波澜起伏，如履薄冰。

此时，已经显露出高成长性的SHEIN进入到高南的视野，“我们早年就布局其他平台，从成交来看，现在SHEIN的销售额是最大的。SHEIN上架就能出单。”

与此同时，SHEIN的营收正以每年超过100%的增速实现高速增长。2022年，根据市场传言，SHEIN成为世界第三大独角兽，仅次于字节跳动与SpaceX。今年SHEIN执行副董事长唐伟在一封致投资者信中透露，2023年上半年SHEIN的净利润创公司历史最高纪录。

另一方面，和其他跨境电商平台不同，SHEIN提供多模式选择。

目前，SHEIN针对不同需求的卖家提供代运营及自主运营两种合作形式，前者由卖家提供产品，SHEIN则包揽商品运营、仓储、物流、客服、售后等服务，后者则是由卖家自行管理选品、上架、库存、物流等，SHEIN则提供经营权益及相关技能培训等内容。

但与其他平台“全托管”模式不一样的地方在于，SHEIN提供的代运营模式并非是让卖家当“甩手掌柜”，而是让卖家更加专注自身擅长的产品环节。

卖家可以获取SHEIN平台的实时经营趋势，包括商品实时表现、销售情况等，减小产品的试错成本。

在高南的描述里，SHEIN买手给自己提供的丰富选品反馈和趋势指导，一直有着极高的参考价值。“他们经常会提供哪个款比较好卖。然后我们会根据那个方向去开发。靠我们自己的话可能也会预测哪个品会好卖，但是也有可能不知道什么原因，也有可能卖不起来。”

SHEIN设有“创新研究中心”，负责整个成衣环节的技术创新

同样的故事，在多年的跨境电商玩家Ben这里上演。Ben一开始选择代运营的原因之一，是对流行的把握比较“自卑”，他自称能够找到有潜力的产品赛道，但很难判断消费者喜好的款式、颜色和元素。

毕竟，Ben的品牌在SHEIN平台上主要服务18-30岁欧美女性客户的时尚女装品牌，需要对时尚流行有着超乎常人的理解。

SHEIN补齐了Ben的业务短板，从流行趋势的赋能、产品的开发乃至图片的拍摄，SHEIN与Ben始终保持高频沟通。Ben的公司也从只有2个开发人员，到现在45人的开发团队；从没有自有工厂，到8个专业现代的工厂；从“试试水”的几个款式，到200+款式在售，年销售额翻了四倍。

除代运营外，SHEIN平台的自主运营模式则更为特别，通常来说，多数跨境电商平台要么根本不提供自主运营的选项，要么则是平台彻底隐身，对品牌商几乎是不闻不问。

但SHEIN尝试在给予自主运营商家自由度的基础之上，也会将自身品牌打造的经验提供给品牌商，助力其品牌影响力与知名度的扩大以及品牌打造。

四年前从大学老师的岗位离开，一头扎进跨境电商的方元大概很有发言权。他从卖美甲贴纸开始，一开始因为按照国内消费者、国内工厂的偏好，上架了“亚洲款”美甲而进展不佳。

最终在SHEIN买手团队的帮助下，得知北美用户偏好个性，喜欢色彩鲜艳款式高调的DIY，他才最终改变推品思路，转而推出“北美款”，结果卖出了爆款。“刚入驻SHEIN的时候，一个月可能就一万多块钱。后边根据市场需求有针对性地上架后，现在一个月已经卖到110万元，跟一年前相比增长百倍。”

事实上，无论是针对代运营模式还是自主运营模式，SHEIN的逻辑都是一样的：针对卖家的不同需求提供多样化的选项，根据卖家在出海过程中遇到的难题，提供“定制”的帮助，同时，将自己过去多年闯荡国外市场与重塑供应链共享给更多的卖家。

告别“困难模式”

此次SHEIN公布的产业带扶持计划，宣布会在三年内深入全国500城产业带，将产业带与数字贸易和数字化柔性供应链贯通，提供从生产到销售再到品牌的一体化赋能，帮助更多产业链数字化升级实现按需供应提升产业竞争力。

由此，已经能够看出SHEIN未来的野心和抱负：让出海不再是一件难做的生意，在行业走进下半场的同时，为跨境卖家提供一个告别“困难模式”的选项。

95后创业者周云斌的经历很能反映出这一点。

周云斌来自义乌，父亲开了一家工厂，上高中时家里的工厂还有两百多个员工，而到了大学毕业的时候，工厂已经倒闭、债务缠身。

2022年，接手了父亲生意的周云斌决心出海，做起了树脂摆件的生意，在朋友的介绍之下，他的店铺开始在SHEIN进行自主运营。

两个难题拦在了周云斌面前：一个是缺乏海外经验，一个是工厂的生产管理。

SHEIN都来“帮了一把”。合作开始的时候，SHEIN的买手会在线下对工厂和资质进行查验，确保其工厂有足够的供货能力。最关键的是，给周云斌和工作人员，分享平台的理念和用户特征，分享各个季度的潮流趋势，热卖单品和元素。

周云斌感慨颇多，“进到这个新行业的时候，如果说没有专门的人来引导，很多时候其实是没有信心去坚持做下去的，但SHEIN买手会告诉我什么是爆款或者趋势流行些什么，我再让工厂生产，就好做很多了。”

而SHEIN式的柔性按需模式也给了周云斌非常大的启发。周云斌还记得父亲时期亏损的原因，“他就是厂里工厂管理的时候，包括产品的、人工的……浪费非常大，被亏掉的原因很多，很大一部分是因为经营管理没控制好。”周云斌也运用了SHEIN的小单快反进行产品供应，前期小订单测试市场，后续再实时调整，像当年SHEIN自建供应链一样，周云斌也决定深入进入生产端，开工厂、建仓库，对全流程进行数字化降本增效。