黄光裕归来，国美的动作不断。

3月2日早间，国美零售发布公告，订立22.80亿股股份配售协议，募资约45亿元，用于加速国美集团“家生活”战略第二阶段的深化升级，扩大全国线上线下双平台网络的广泛布局。尴尬的是，国美今日大跌18.97%，股价报1.88港元，总市值405.2亿港元。

即便大跌，国美的短期涨幅仍旧不低。自1月12日以来，国美的涨幅高达102%。这显示了资本市场对黄光裕回归带领国美翻盘抱有极高的期待。

黄光裕也向外界宣示了其变革国美的决心。2月18日，黄光裕发表讲话表示“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位。”2月26日，黄光裕首度现身国美控股集团总部的元宵团拜会上，为国美新上线的APP“真快乐”站台，表示要将“真快乐”APP打造成娱乐零售新物种。

对国美而言，目前电商已被阿里京东拼多多三分天下，在电商赛道上突围困难重重，而国美零售依然处于巨额亏损状态，黄光裕将如何带领国美走出业绩亏损并赶超竞争对手，将是其面临的最大挑战。

国美4年亏损150亿

黄光裕，当初从白手起家创办了国美，将国美做到家电老大的位置，仅仅用了十几年。但是，随着创始人的入狱，国美失去了黄金发展的十年，中国零售行业的格局发生了天翻地覆的变化，国美的市场地位渐渐被侵蚀，连年亏损。

2月26日晚间，国美发布了2020年业绩预告，预期2020年销售收入同比下滑23%-29%，预期全年亏损在65-72亿元之间。上年同期亏损为25.9亿元。这是公司创始人黄光裕正式回归后，国美发布的首份财报业绩预告。

亏损、亏损、亏损，国美已经连续亏损了四年，2017年至2019年净利润分别为：-4.5亿元、-48.87亿元和-25.9亿元，如果再加上2020年的亏损，四年合计亏损达到150亿。

不过，好在一点，国美家大业大，虽然业绩持续亏损，但是产业还在，国美现金还算充裕。国美披露，截至2020年12月31日，集团现金及现金等价物预期约为100亿元。

尽管国美亏损累累，但资本市场还是选择相信黄光裕，1月以来的涨幅已经说明一切。

对黄光裕而言，如何打开国美的新局面是关键。有两件事显得紧迫：一是作为线下实体业务的“巨无霸”，国美需要把自己过去超过30年在遍布全国各大城市的核心商圈积累的资源流量化、数字化。

另一方面，国美要把这些数字资产提炼出差异化——这就是升级后的“家·生活”战略，以线上为主，注重线上线下结合，而且结合了自营+第三方供应链组成的生态。

如同国美零售在公告中表示，报告期内，公司继续围绕“家‧生活”战略，并基于本地化零售模式，打造多场景、多频次的线上线下互动双平台。

目前，国美拥有全国2800多家实体门店，所有门店均采用“一店一页”的线上线下运作模式，会员数量超过2亿人，社群数量达100万。

国美公告称，集团已完成在线线下数字化改造升级，构建了在线平台、线下平台的双 平台格局，继续全面推动「家‧生活」战略第二阶段，将成为用场景和科技重新定义的数字化、社交化、娱乐化的本地化零售服务平台。

此前，国美在“家·生活”战略第一阶段，主要是完成到家、到店、到网和社群搭建。

今年以来，随着黄光裕归来，国美零售正在尝试新的差异化战略和打法。今年1月，上线多年的“国美APP”正式更名为“真快乐”，定位为娱乐化电商门户，全力进军全品类电商市场。

笔者看到，新版的“真快乐”APP上，有超市、手机电脑、家电、舒适家、食品百货、家居家装等栏目。

国美表示“真快乐”代表“新国美”，核心是强调娱乐化，以用户的思维强调用户的体验，为用户带来全新的购物体验。也就是在电商差异化方面，国美提炼且突出了“娱乐”属性。

2月18日，黄光裕在公开信中表示，要以“真、快、乐“为经营要素，推动线上”真快乐“、线下国美家、国美电器、真选开放供应链等共享平台全方位升级，全速推进以全行业全品类零售为核心的相关多元化事业，助推集团发展步入快车道。

2月26日当天，黄光裕在“锅美优食”门店作为首次亮相场所，当天门店展厅里各种百货、零食、酒水、饮料、火锅食材、生鲜水果等货架，显示国美从电器拓展到全行业全品类满足家庭刚需的“家·生活”供应链平台。

黄光裕在26日国美集团高管座谈会上表示，“真快乐”APP是国美打造的娱乐零售新物种，要以“真选低价、快送准时达、娱乐买娱乐卖分享乐”的经营理念和做法，贯穿经营和服务全过程，真正让平台和商户娱乐卖，让消费者娱乐买和分享乐。

但黄光裕直言，目前“真快乐”APP正处于起步阶段，还有很多工作要做。

2021零售新江湖

入狱12年，黄光裕错过了互联网、移动互联网时代， 也错过了电商的黄金时代。由于缺少主心骨，国美始终处于一种守势，没有做出多大发展。国美一直处于亏损状态，在电商领域的竞争力也不强。

错过了电商的国美，直到近年才开始抓紧补课。2020年以来，国美线上化的速度明显加快。

2020年3月，国美官方旗舰店首先进驻了京东，4月份，国美与拼多多开展合作，拼多多认购了国美2亿美元可转债，双方表示在消费大数据、平台流量等方面开展合作。

一个多月后，京东又官宣战略投资国美，以1亿美元认购国美发行的境外可转债，双方计划在联合采购、联合营销、物流和家电后服务等层面加大合作力度。8月，国美和京东还启动一项总计300亿元的联合采购计划。

与此同时，国美还不断加大直播带货的力度。比如2020年五一，国美与央视新闻联手，邀请康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位央视主持合体直播，创下5.28亿的全网带货直播销售纪录。

国美在电商领域合纵连横，接二连三与巨头合作，一定程度上起到了效果，2020年上半年国美社群+国美APP的交易总额同比预期增长超过70%。

不过，电商赛道早已被阿里、京东、拼多多占据垄断地位，国美难以突围，以合作的形式“寄人篱下”也显示其无奈。另外，这些电商巨头本身竞争激烈，不可能将自己的主流业务来带动国美的核心业务，谁也不想再让扶植另一巨头来抢占自己的地盘，因此国美注定要走自己的道路。

从2020年表现看，国美依托自己位于全国的线下店面资源，大力拓展线上业务，推进社群管理，进一步拉近了自己与用户的距离，激活了私域流量，业绩也由此迅速恢复正常。

另外，过去一年国美快速抢占3至6级城市的下沉市场，迅速渗透具有巨大发展潜力的村镇市场，实现了流量的导入与销售增量，于2020年全年新开县域店超1000家，县域店累计2200家。

从目前来看，国美选择是庞大的线下店为基础，以“真快乐”为线上平台，进军全品类电商市场，国美称要打造的娱乐零售新物种。简单来说，就是在国美原有的家电业务基础上扩充品类，打造全行业全品类满足家庭刚需的供应链平台。

这对国美而言，可能是一条比较不错的道路。至少，国美的基础还在，不用另辟蹊径，却少了大量的时间成本和试错成本。整合资源，聚合资本一直是黄光裕比较擅长的能力，国美深耕零售行业34年，在厂商、渠道商、服务商各个环节建立起了深厚的根基，在向上游厂商的产品定制以及产品选品方面，以及供应链等方面具有一定的优势。

这几年，互联网流量枯竭，各大头部电商平台遭遇了发展瓶颈，纷纷到线下寻找机会，这就是我们看到的电商开店、参与社区团购大战等。国美拥有几千家线下门店，这些都是现成的资源。对国美来说，最大化利用自己的线下优势，发掘供应链体系蕴含的价值，同时实现线上化、数据化的优势，在新一轮消费体验的中占据先机，或是一个新的机会。

但也需要看到，电商领域的二八法则、互联网的头部效应存在，零售的江湖不再是当年双雄争霸的局面，阿里、京东和拼多多们才是现在战场的主角，互联网落后多年、加上国美内部问题重重，黄光裕能否带领国美走出困局，扭亏为盈，依然是眼下更急迫的事。不过，对2021年的中国零售行业，因黄光裕的回归，也会有些不同。