作者 ｜ 周大锤

原创首发 ｜ 金角财经（F-Jinjiao）

随着巨头们的铁蹄落下，中国生鲜电商的格局，正在发生剧变。

8月4日，谊品生鲜高调宣布斩获25亿C轮融资，在老股东腾讯和今日资本扶持下，淌过了寒冬，顺利攀着疫情带来的风口扶摇而起。

这不是巨头们第一次在社区团购领域一掷千金。

6月初，十荟团进入C轮，在阿里加持下拿到8000万美元，美团紧随其后，正式进军社区团购市场，专门成立“优选事业部”，到七月底，腾讯领投兴盛优选的C＋轮融资，把这家社区团购平台的估值抬到40亿美元。

又一个三国鼎立的格局成形。

这个本已几乎消失的风口，在疫情之下又刮起狂风。

狂风之下，世界正在急剧变化。

家门口的大市场

2016年，微信小程序这个功能开始内测，技术的进步传导到社会各个行业，掀起一轮轮业态的剧变。

后来，张小龙在演讲台上轻描淡写地说，他的本意并不是要做成一个只是传播内容的平台，而是“要做一个提供服务的平台”。或许他也没想到，这个平台直接催生了一条全新的资本赛道。

就在同一年，阿里、美团对外卖这块市场的争夺越演越烈，江山两分蓝黄并立几成定局。无数小型O2O平台俯身黔首，创业者们，急需寻找新的窗口破局。

湖南长沙一个依靠QQ群卖水果的小团队，率先找到了出路。以社区为入口瞄准家庭消费场景，这家公司的名字，叫“你我您”。

社区团购就此萌芽。

你我您的商业模式很简单：按每个小区作为一个基本单位，募集小区业主或小区店主成为团长，创建公司管理下的小区业主微信群，团长们负责直接运营这些群，在群内发布和推广团购商品，消费者通过微信小程序下单，次日根据订单量配送至小区团长处，消费者再找团长取货，团长则根据销售额获取佣金。

靠着这种新模式，这家刚刚成立的小公司在苹果普遍降价的背景下，逆势卖出巨额冰糖心苹果，在湖南零售圈打出名声。同行在他们身上，看到一条全新的赛道。

中国有约70-100万个社区，假设每个社区一个月通过团购消费 2 万元，一年下来，消费额足有2400 亿，如果每个社区消费10万元，则可以创造出高达12000亿的巨大市场。你我您用社群配合小程序的方式，打通最关键的流量入口，揭开了这块巨大市场的争夺序幕。

长沙黄花国际机场，成为VC们新的“热门景点”，穿过空气里弥漫的槟榔味，他们奔向长沙市区，寻找机会加入社区团购这个新创投机遇。

独角兽在二线城市显露雏形，超出了很多人的预期。按常理，科技人才聚集的北上广深杭，或者扶持新经济发展的武汉、成都、西安等新一线城市才是催生这类企业的温床，而地处内陆、缺少高校聚集的长沙，在普遍印象里似乎与科技、创新无缘。

可新的风口，偏偏在这里诞生了。

长沙，实际上有着旺盛的消费能力，只是在很长一段时间里遭到“忽视”。走上这座城市的街头，芙蓉兴盛、蔚然锦和、快乐惠等便利店比邻而立，在全国一二线城市里，密度仅次于东莞。另外，长沙的连锁药店、足疗按摩等产业的发达程度在全国也处于前列。

当地零售从业者有一个共识：“长沙人爱享乐，不存钱。”这一结论，也得到了数据支持：长沙的人均消费支出占人均可支配收入的比重为73.79%，远高于其他城市。

长沙的消费市场繁盛，离不开当地的低房价——居民购房压力小、房租成本低，使消费意愿更强，零售业遍地开花。

除零售业发达，长沙夜经济也十分繁盛

另一方面，长沙人对熟人经济的依赖，让这座城市天生适合社交裂变。90年代末直销兴起时，长沙就是最早的离散地之一，后来互联网经济兴起，淘宝客、微商等与社交传播相关的模式也都在长沙快速扎根。

在资本的注视下，新兴的社区团购行业一日千里。

仅2018年下半年，长沙就涌现出200多家社区团购企业，这其中，有你我您一样注重系统和社区运营的正规公司，但更多的，还是趁着风口兴起想捞一笔的小团队，只要拉起几十个微信群，再到长沙红星批发市场这座华中最大的蔬果批发市场转转，就能轻易开起团。

大逃杀

真正的资本巨头们，在近两年的观察之后，终于在2018年3月挥响马鞭。

最先吃螃蟹的你我您，以及依托旗下便利店业务进场的兴盛优选等行业先锋，通过账面上的盈利验证了这种商业模式的可行性。近40亿的庞大资本涌入，开始正式跑马圈地，一场场明争暗斗，在这个新兴行业里打响。

争夺团长，是最激烈的战场。

本职做进出口贸易通关，兼职某社区团购平台小区团长的韩洁，有天突然收到了竞争对手平台发来的挖角信息，对方卧底到她运营的社区微信群里，在私下开出颇具吸引力的条件——按相同的销售额算，韩洁如果跳槽，每个月可以至少多赚5000块。

韩洁和助理，总共运营着三个微信社群，覆盖超过1300名小区业主，每天成交量在100左右，生意好的时候，一个月能达到20万销售额，按现有平台的10%提成，“差不多有2万多块钱。”

她身边的许多团长，也都曾收到过类似的挖角信息，毕竟在社区团购行业里，一个好的团长是重要的“战略资源”：零招募门槛，又可以转换为实打实的销售额，和社区团购公司的发展直接挂钩。

有的平台为了挖到一个优秀的团长，甚至派BD跟踪另一家平台的仓库，监视每一辆车，记下团长的信息。

除了挖角，社区团购企业还有诸多争夺团长的战术，要么在线下落地小区附近寻找合适夫妻店、小超市、快递自提点等，要么通过已经招募到的团长发展熟人加入，实现滚雪球效应，最不济，也得到58、兼职群、兼职网站上广撒网。

“你我您”曾公布过一组运营数据，在平台毛利率仅有25%到30%的情况下，团长分成就占到了10%-15%。这么高的让利幅度，只为把团长资源牢牢抓在手里。

然而，由于不具备牢固的竞争壁垒，社区团购的团长危机时有爆发，有时，甚至会有团长直接出来单干。

为了解决这个问题，2019年菜鸟驿站团购项目才一上线，就尝试用站长取代团长，可惜没能掀起任何浪花。社区团购这一商业模式的核心优势，在于获客成本低、复购率高，说到底，依靠的是团长的社群运营能力和私域流量。

QuestMobile发布的《社区团购洞察报告》，社区团购的用户画像中，宝妈人群为主打，在典型微信小程序中，19-24岁、已婚、女性、新一线和二线城市用户占比明显偏高。相对这一用户群体的团长们，也以小区里交际能力强、能聚集起宝妈人群的女性为主，往往她们自己也是宝妈，更了解这一群体的消费心理和需求。

但菜鸟驿站的站长，身份来源复杂，并不具备上述人群的天然交际优势，很多人平时只负责管理快递，无法添加所有取快递的人为微信好友，后期社群运营难以为继。

但过于倚重头部团长的带货能力，也为社区团购这个行业的发展带来的不确定性。

截至2018年的统计数据，在社区团购行业内前5%～10%的头部团长，贡献了近80%～90%的销售额。在头部的竞争里，对低价的拼杀成为常态，比谁毛利更低、比谁返佣更大，不断压低利润空间，只会让整个行业踏上不归路。

在极强的马太效应下，大量没有自建仓储、实体店和成熟供应链的社区团购企业成批倒下，恶性竞价的诅咒，带来的结果无非卖得越多，亏得越狠。

随着2019资本寒冬到来，狂风骤然停歇，冷静下的资本选好各自相中的上等马，没来得及投入资本怀抱的失败者们，只能止步于此。

2019年6月，最早冲进社区团购赛道的你我您传出资金链断裂的消息，官方辟谣的声音还没落下，仅成立一年多的十荟团对你我您的并购案就得到证实。

首家行业头部被并购背后，创业窗口合上，大洗牌雪崩一般到来

背着诅咒赛跑

早在风口到来的时候，就已经有人遇见了这个行业的结局——被巨头们吞并，成为又一块资本肉搏的战场。

2018年11月，邻邻壹创始人肖志龙在接受采访时曾经对美团、阿里、腾讯等大资本的入局表示过忧虑：“我要的就是，在你想做这个事情之前，我跑到足够远，只要给我们留足够的时间，我们一定会成长为能与之抗衡的对手。”

那时，社区团购的赛道前三名由你我您、食享会、邻邻壹霸占，其中成立最晚的邻邻壹，尤其受到资本青睐，三轮融资跑完只用了不到半年，累计金额高达一亿美元。

2018年8月，邻邻壹获得红杉资本中国基金数千万人民币种子轮融资；2018年10月，在源码资本、高榕资本领投下，红杉资本中国基金跟投千万美金Pre-A轮融资；2019年1月，则由今日资本领投，高榕、源码、红杉继续跟投3000万美元A轮融资。

然而，留给社区团购的时间太短，从山巅到山谷，只有短短一年。

2019年，被寄予厚望的呆萝卜、松鼠拼拼先后倒闭，行业领头羊你我您反复传出资金链断裂的传闻，最终被十荟团并购，社区团购也被当做“短命风口”，受到资本冷遇。

这个行业本身固有的缺点，在失去滤镜之后浮出水面。

社区团购初期，你我您和邻邻壹等头部都采取相对安全的次日达模式，从仓储配送到团长，再由团长下发给用户的时间周期足够长，为省仓储费用留下了余地，履约成本最低。

但随着资本进场，求快带来的模式变革开始摧垮老头部们的护城河。当日达，甚至30分钟配送成为常态，越来越快的用户体验背后，是真金白银的疯狂助推。除了兴盛优选、每日优鲜、百果园等本身就依托门店进入赛道的企业，对于其他后来者而言，前置仓是一块绕不开的巨大成本。

生鲜本身的毛利空间只有20%左右，要兴建前置仓、保证30分钟即时配送，除非用户密度高到一定程度，否则短期内高昂的履约成本只会导致负毛利。

强大的竞争，遇上风口冷却、资本收缩投资额的关口，让北京那批社区团购企业最先倒下——强行前置仓模式带来的亏损状态，只能通过大量砸钱形成区域性定价权和垄断，一旦钱断了，故事就到此为止。

社区团购的品类需求，则是这个行业与生俱来的第二重诅咒。

消费者天然期待更丰富的商品选择，追求更快、更全的消费体验，但对于企业而言，一旦商品品类过于多样，在从产地、一批、二批再到末端的前置仓，漫长的物流流程不断拉升着管理成本。产品品类越多、成本越高、损耗越大，同时效率越低。

在传统物流领域被视为最优解的统仓统配，到了社区团购的战场逐渐失灵，在成百上千个分散的社区以及差异化的需求面前，区域整合能力、产供销配四方高效协同作业的系统合作能力，成为社区团购企业要活下来必须解决的问题。

社区团购讲的故事里，曾经最吸引人的可复制性和便于打开家庭流量、快速下沉的轻量模式，也在市场的角逐里逐渐显露出弊端——受到用户消费能力和成本限制，绝大多数社区团购企业实际上并不适合下沉。

这个行业最先兴起于长沙这类二线省会城市，后来快速发展，也几乎是基于经济不错的三线城市，下探到四五线城市已经显现出阻力，要全面进入乡镇并不现实。

自从拼多多展现出下沉市场的旺盛活力以后，下沉就成了枝头上最闪耀的金苹果，每个巨头都想分走最甜蜜的那一口。

拼多多的下沉，玩的是拼团裂变，物流和供应商都是现成的，作为平台，拼多多赚的是Feed流广告费。而社区团购的下沉，是不得不自建物流、仓储系统，培养管理体系，自行打开消费市场获客的模式，所有的营收都指望着卖货。

能啃下这块市场的，注定只有获得巨头加持、舍得投入大价钱做前期投入的“大企业”，比如腾讯选中的兴盛优选：在物流行业十几年的积累，本身具备“中心仓-网格站-门店”的三级物流配送体系，才能控制住高昂的物流和仓储成本。

用菜鸟驿站切入团购的阿里，也是基于相同的逻辑，在掌握社区物流通道以后才遍地开花。

在下沉市场的最底层，降维打击的巨头们靠资本铺路大杀四方，各类更接近微商的杂牌军趁乱自立山头，拿着三无产品和给团长们的高额佣金打起游击。而不上不下的社区团购企业们，只能站在这条赛道之外观望。

巨头们的三国杀

本已几乎消失的风口，在疫情之下又刮起狂风，但风头里，几乎只看得到巨头们的身影。

受到疫情影响，外出采购成为难题，主打解决家门口最后一百米问题的社区团购，突然成了特殊时期维持生活的刚需。上海浦东新区尚海郦景小区，在疫情之前每两周只团购一次，疫情爆发后，随着居民们需求增加，团购增加到每周一至二次。

“每周群里都要买掉八万多元，少的也有五六万，一共搞了三四十场。”

严峻的疫情，给社区团购行业带来了机遇。一开年，并购了你我您的十荟团就获得8830万美元的新一轮融资，在2019年的寒冬结束之际，率先冲破困局——开业城市的业务单量最少增长100%，武汉则增长了近500%。

复苏似乎近在眼前。

短短半年时间，至少64亿资金涌入这条赛道，巨头们纷纷出手，争抢起市场存量——据估算，餐桌生鲜具有近2万亿的市场规模，而即使借疫情快速增长，2020年生鲜电商行业市场规模也不过在2638.4亿元左右，增量空间依然巨大。

腾讯、阿里、美团先后入局，推着整个行业越发高效，走向精细化发展的新阶段。这也意味着，整个行业的兼并战争将步入又一番高潮。

7月底，同程生活放出消息，在完成完成2亿美元C轮融资后，正式并购社区团购头部平台之一邻邻壹，这次并购之后，襄禾资本及同程生活老股东贝塔斯曼、元禾控股将会在C+轮进一步加投数千万美元。

过去最风光的三大头部，你我您、邻邻壹被合并，曾试图与松鼠拼拼合并的食享会，也早已投入资本的怀抱，拿着腾讯、TPG-软银合资基金、创世伙伴资本、光源资本跟投，心元资本、险峰旗云等企业给的数亿元投资。

从群雄并起到三国鼎立，在其他行业里发生过的故事，又将在生鲜电商身上重演。中国电子商务研究中心做过统计，国内的生鲜电商入局者不下4000家，其中仅有4%盈亏平衡，亏损率高达88%，还有7%面临着巨额亏损，真正能盈利的，不过1%。

巨头和头部玩家之间，对这1%的角逐已经开幕，即使还有巨大的市场空间，但在大资本们的正面碰撞里，这条赛道，显然已经不再适合创业者入场。