“双11变了。”社交平台中，很多网友发出了类似的感叹。

过去的几年里，双11曾是“喧嚣”的代名词，其战线从开始的短短1天一度拉长到10天、20天；随之而来的是令人眼花缭乱的促销规则，以及大屏上滚动的数千亿成交额。但这样的购物节也被不少消费者指责“套路满满”，甚至觉得有些“华而不实”。

而今年双11则呈现出一副截然不同的景象。无论天猫、京东还是唯品会等平台，都基本叫停了以GMV为导向的发展模式，而且各大平台不约而同地强调单件直降、立减，主打无套路、最低价，力求让消费者获得更好的体验感。

其中，直播电商作为购物节期间的亮点，价格也是其竞争的核心点之一。以李佳琦直播间为例，其在商家、平台优惠的基础上，不仅会通过不定时抽奖送出实物福利，还将自10月16日起，在直播间发放红包补贴，一直持续至双11结束，单个红包金额最高达100元。目前，已经有不少消费者在社媒中晒出了自己获得百元红包的截图。

为何在双11第15年，各大平台会重新打响“低价”保卫战？除了价格，这场一年一度的大促中还有哪些细节值得关注？

既卷价格，也卷内容

事实上，低价并非电商平台们临近双11刚刚开始强调的概念。早在今年上半年，京东就已经上线“百亿补贴”，淘宝天猫则重申将“价格力”作为战略目标之一。

平台的变化，其实是消费者变化的一种反映，不过消费者追求的，并非是单纯的低价。南都发布的《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，超六成受访者更看重性价比，即相同价格下，品牌、品质或提供的附加服务更好。

年轻人们宁愿花时间研究商品本身的性能或成分，也不愿去当“冤大头”。这种消费观念上的转变，驱使着平台在好货好服务方面下更多功夫。这也是为何“电商内容化”正成为业内发展的一大趋势，好的电商内容，可以帮助消费者进行消费决策，进一步助力供需实现对接。

而直播电商，正是平台在内容化方面的重要抓手。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，直播的本质就是基于内容属性的生动高频灵活展示，直播是目前在内容领域的流量最活跃的入口。

在此背景下，即便电商整体大盘增长触顶，仍有数量可观的消费者和商家涌入直播电商赛道。商务部数据显示，2023年前三季度，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%。

目前，各大平台正加速推动对新主播的扶持，以推进自身在内容战略方面的进展。

为了鼓励商家投入直播，淘宝、抖音、快手、视频号都不约而同地拿出现金、流量、站外投放等激励方式，两位资历不深的新玩家B站、小红书也加入了战局，同时发力“人、货、场”，希望能在这个大促节点分一杯羹。

这其中，淘宝对于内容化的追求尤为引人关注。毕竟其他诸多发力直播电商的平台，本就是充斥短视频、中长视频的内容平台，而淘宝则是传统货架电商平台，如果持续提高效率，反而会让用户停留的时间变短。在此背景下，内容成为了重要的补充。

新淘天集团CEO戴珊认为，每个人在日常生活中，除了购物消费，还有精神娱乐，因此在用户获取和留存过程中，要长期投资，让用户开心地来、快乐地逛，再逐步做转化和留存。

在这个过程中，淘宝直播不仅吸引了罗永浩、东方甄选等主播跨平台的迁移，还涌现出各式各样以内容见长的直播间。数据显示，今年618期间，每天在淘宝发短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝短视频日均观看用户数增长了113%。预计本届双11，天猫通过短视频做推广的商家数量将同比增长超400%。

而在所有专注内容的淘宝电商主播中，李佳琦无疑是备受关注的那一个。

李佳琦直播间的“全链条”打法

能复制吗？

作为自淘宝直播成长起来的头部主播，李佳琦和所在的直播机构美ONE目前围绕双11这类购物节，已经摸索出一条贯穿售前、售中、售后，全链条服务消费者的成熟路径。

“导购”是最初的一步。2022年，淘宝、天猫公开参加双11的商品数量多达2100万个，今年这个数字可能还会上涨，而帮助消费者省去挑选商品的时间，正是“导购”的核心价值之一。今年，根据美ONE的规划，李佳琦本人计划讲解的商品数量是2100个。

当然，2100依然是一个庞大的数字，所以李佳琦直播间还会通过李佳琦小课堂、在线攻略文档等栏目，帮消费者做进一步的分类。

其中，李佳琦小课堂最早诞生于2021年5月，李佳琦会在开播时拿出一块小黑板，讲解不同品类、不同产品的成分、功效、适用人群、价格以及大促上架的具体时间。

“今天李佳琦直播间的水乳小课堂狠狠把我套住了。也太专业了，水乳篇的三个主题讲得特别清楚，对于我这种暗沉皮选这个水乳一定没错！”小红书上，已经有不少女生分享了自己通过小课堂学习后，按需下单的经验。

为了能让消费者理性消费，李佳琦直播间甚至在10月16日刚刚发放大额红包的时间点，选择了舍弃带货。这种“反促销”的行为，也让直播间的内容生成有了更深远的价值。

“行业内卷，但李佳琦直播间的互动性和实时性能够帮助用户更好地把握促销信息，选择最适合自己的商品和优惠活动，提高购物的效率和满意度。”网经社电子商务研究中心特约研究员李旻表示。

除此之外，美ONE自制综艺《所有女生的OFFER》今年已经做到了第三季。在这个被称为“电子榨菜”的节目中，观众们可以看到不同品牌背后的文化，以及做产品的思路。

如果说小课堂是“平铺直叙”，那么《所有女生的OFFER》则是“娓娓道来”。这样的内容组合，相比单纯的广告转化，更能让消费者与品牌产生共情，从而理解其真正的价值。

“导购”的工作完成后，就来到了履约和售后的环节。美ONE合伙人蔚英辉认为，直播售前、售中的服务固然重要，但远远不足以检验一家电商机构的服务能力。关键在于售后服务保障能不能跟上，给消费者提供一个完善的全链路服务。

早在5年前，李佳琦直播间的一号链接就已经是服务链接，而非商品链接，这可以让用户在打开购物袋的第一时间就看到客服的入口。而在社媒平台上，李佳琦直播间也设立了服务小助理账号，时刻关注消费者的留言。

同时，客服团队和商家还会建立售后的对接群聊，用于及时响应出现的问题。即便如此，也还是会出现无法覆盖到的特殊情况，对此美ONE还会提供“安心购”保障，通过提供直播间关怀补偿的方式为消费者权益兜底。

“比拼价格之后，服务战也将打响。售后服务的重要性不言而喻，其关系着用户体验。美ONE此次双11强调售后服务+服务，保障90%以上的售后问题在24小时内完成令用户满意的处理，能有效避免售后过程中的消费纠纷。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青表示。

直播间外的价值

值得注意的是，品牌方也是这套全链条打法的受益者。

三季综艺《所有女生的OFFER》，参与其中的品牌方已经由9个扩展到了近60个，而每位品牌的老板都有着鲜明的个性与独一无二的创业故事，这档综艺成了展示的舞台。

鲜有节目能用观众喜欢的方式，在欢声笑语中强化消费者对品牌的理解。但在《所有女生的OFFER》中，观众能了解到护肤品牌欧诗漫已经有56年的历史；自然堂在研发的过程中，科学家和市场人员曾走遍喜马拉雅的山川河流；理肤泉为有皮肤问题的人设置了理肤泉小镇……

重要的是，这些品牌价值的输出，确实能通过加深用户和品牌间的情感联结，实现种草的效果。如在最新一季中，宠粮品牌“诚实一口”曾提到品牌的“4199流浪猫收养公益计划”，一度在社交媒体中引发了许多养宠用户的共情，不少用户都表示愿意尝试国产宠粮品牌。

对此，已经获得收益的品牌方们自然是再熟悉不过。因此观众们能看到逐本、欧诗漫、自然堂已经连续参加了三季节目，而且会通过与李佳琦团队的合作，根据消费者反馈改进产品成分、包材等，借此实现可持续发展。

有观点认为，这是品牌方看上了李佳琦的流量，但实际上，是李佳琦和团队对产品的专业把控，以及对用户需求的深层次了解，也打动了品牌的心。

而这种带有“温度”的内容输出，正是头部主播能够实现的核心价值之一。头部主播都有着类似的成长轨迹，又比如东方甄选的董宇辉，卖的是文化价值，即使在爆火之后，这种内容价值的积累仍然没有中断。

反过来说，这些头部主播也带动了直播电商行业内容化的趋势。一方面，越来越多的从业者正在吸取前辈和头部主播的经验，努力朝这个方向靠拢，让赛道变得更多元、丰富；另一方面，头部机构还能为行业发展输送人才。从《所有女生的OFFER》第三季可知，不少美妆品牌的人才都有过在美ONE工作的经验。

至少就目前而言，这样的良性循环，显然有助于让行业走在一条长期稳定发展的路线上。

你这个双11有在李佳琦直播间下单吗？如何看待直播电商内容化的局面？评论区聊聊吧！