来源：德林社

起名字是个学问，比如武侠小说中，楚留香、西门吹雪、李寻欢等等，听起来唯美又浪漫，有一种难以捉摸的缥缈之感。假如几位大侠的名字换成楚百万、西门铁柱、李永强，又是另一种风格。

商业市场上，好名字就是一个好的广告位。有一些品牌或产品，明明是国产，却起了一个外国名字，包装成外国品牌在国内捞金，这类品牌被称为“假洋品牌”。在化妆品领域，前有丸美，现有韩束。

10月5日，韩束母公司上美集团（以下称“韩束”）IPO申报资料进行了更新，2022年上半年，韩束实现营业收入约12.62亿元，同比下降31.1%；实现毛利8.2亿元，同比下降32.8%。期内利润0.63亿元，减少64.0%。

业绩下滑，对IPO的韩束不是一个好现象。早在2015年，韩束就放出豪言要在2018年上市，A股上市无果转战港股，欲做港股“国货美妆第一股”。

国货美妆，在海外市场已经有了第一股。2020年11月，完美日记母公司逸仙电商上市，成为美股“国货美妆第一股”。

当时，乐观派认为逸仙电商依靠巨大营销投入，为未来的发展争夺空间，有望成为中国的欧莱雅。悲观派质疑，完美日记在经历短暂辉煌后，资本割完韭菜转身走人，估值一地鸡毛。

2021年2月，也就是逸仙电商上市3个月，股价来到历史高点，完美日记大火于消费、资本市场。同期，韩束同中信证券签署上市辅导协议，即正式启动A股上市进程。

当时有观点称，韩束冲刺A股的动作，是想借助逸仙电商的热度。如今，前浪逸仙电商股价跌去94%，估值真的一地鸡毛。后浪韩束历经多年还没上市，国货美妆第一股不好当。

早期走哈韩路线，曾请崔智友代言

相比丸美，韩束的上市时间已经晚了许多。2019年7月，丸美成功在A股上市。早期，丸美走的是哈日路线，2008年9月份之前，丸美一直宣称自己是日本品牌，创始于昭和54年，创始人为“小林庆夫”。

其实，“小林庆夫”就是丸美创始人孙怀庆给自己起的日本名字。2008年，丸美在遭遇打假后致歉，承认自己是国产的。孙怀庆1969年出生，昭和54年是1976年，孙怀庆不可能10岁去日本创立丸美。

与丸美不同，韩束走的是哈韩路线，早在2009年左右就邀请韩国“催泪天后”崔智友代言，加上韩束这个韩范的名字，以至于很多人以为韩束是“韩国化妆品牌”。崔智友是谁？别说你不认识，《冬季恋歌》和《天国的阶梯》的女主。

36氪报道，在韩剧《蓝色生死恋》热播之际，韩束就自称为韩国韩束株式会社，蹭韩流热度。斑马消费报道，曾经韩束官方对“束”字的解释是“束草”——韩国东北部的一座城市。

豆瓣上2012年的一则韩束批发文章显示，2002年，韩国韩束株式会社有限公司正式进入中国化妆品市场，在上海创立上海韩束（KAN’S）化妆品有限公司，KAN’S，集韩国美容科技与大韩民族文化于一束，为亚洲女性传递韩国美容文化高贵、典雅、时尚的内涵。文章下面的海报上，是韩束的字样和代言人崔智友。文章发布人无法确定。

天眼查显示，韩国韩束株式会社有限公司已告解散。IPO申报材料显示，上海韩束企业管理有限公司（前称上海韩束化妆品有限公司），2003年6月注册成立，是韩束母公司上美集团的股东。

和韩束一起哈韩的还有韩后，代言人是韩国明星全智贤，它们让人产生韩国品牌的错觉，实际上都是土生土长的国产品牌。

国产美妆品牌的竞争关键，就是争夺审美的定义权，谁的产品能率先拿下国内外的95后，谁就可能脱颖而出，否则只能是国外大牌的替代品。

近几年，国人消费风格转变，更愿意购买国货，韩束的销量也在不断增长。

上半年收入减少30%，营销大手笔

2019年至2022年上半年，韩束收入分别是28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元和12.62亿元。其中2021上半年，韩束收入18.32亿元，相比之下，2022年上半年收入减少31%。

收入的减少，影响了毛利和利润。韩束的IPO申报材料显示，毛利由2021年上半年的12.2亿元減少32.8%至2022年上半年的8.2亿元；利润由2021年上半年的1.74亿元减少64.0%至2022年上半年的0.63亿元。

韩束的业绩情况，和新冠影响有关，和常年居高不下的销售费用也有很大关系。韩束的申报资料里，2019年至2022年上半年，销售及分销开支分别占收入的46.1%、45.4%、43.4%、43.0%及48.2%。

其中，营销及推广开支2020和2021年在10亿元以上，2022上半年的数据是4.1亿元。韩束大手笔的营销及推广开支，都花在哪里了？

根据公开信息，韩束在创立初期，代言人是韩国明星崔智友，此后签约过林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖、景甜、迪丽热巴等国内当红明星。去年解约吴亦凡，获得关注热度。

韩束还冠名各类综艺和影视剧，比如《非诚勿扰》、《蒙面歌王》、《花样姐姐》等多个热门综艺节目，还在《快乐大本营》、《天天向上》、《三生三世十里桃花》、《三十而已》等热播综艺和电视剧中打广告。

相比营销费用，韩束研发上的花费少了许多。IPO申报材料显示，2019年至2022年上半年，韩束研发成本分别占收入的2.9%、2.3%、2.9%、2.7%及4.1%，是销售及分销开支占比的零头。

在韩束官网上，有这样的表述，韩束创立于2003年，背靠中国、日本双科研实验室和优质供应链体系。科研团队大咖来自中日两国彩妆和洗护领域科学家。

重营销、轻研发，是国产美妆品牌的普遍情况，销售数据增长的同时，利润被侵蚀得可怜。比如美股“国货美妆第一股”逸仙电商，上市将近两年，大笔销售费用的侵蚀下，还没摆脱亏损泥潭，股价跌去94%。

如今，逸仙电商已经熄火，韩束还没能上市，转道冲刺港股“国货美妆第一股”。资本市场上，投资者对第一股总是印象深刻。然而，资本市场的第一股并不好做，韩束的上市进展，我们将持续关注。