三只松鼠罕见大跌。

4月25日，三只松鼠开盘闪崩，盘中大跌15%，其后弱势震荡，截止午间收盘，三只松鼠大跌15%，股价报于24.85元左右，总市值99.6亿，跌破100亿关口。

2019年上市初，三只松鼠股价高歌猛进，巅峰时股价达到91元、总市值达到365亿，到如今，三只松鼠已缩水70%，累计蒸发了260多亿。

4月22日晚间，三只松鼠披露2021年度财报，公司营收与去年持平，营收97.7亿元，同比微降0.24%；归母净利润超过4亿元，打破增收不增利的困局。

但让人担忧的的是，2022年一季度，营收和归母净利润双双下滑，一季度营业收入30.89亿元，同比下滑15.85%；归属于母公司的净利润为1.61亿元，同比下滑48.75%。

对一季度利润波动，三只松鼠称，上年度公司以利润为导向，聚焦利润产出以备后续战略性投入，导致同期净利润基数较高；另外，原料成本增加影响毛利率、广告投放与股份支付增加等。

三只松鼠在披露2021年度报告的同时，还发布了《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》称，公司从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型，重构品牌力、渠道力与产品力。

2021年，三只松鼠关停了300多家门店，同时砍掉了多个子品牌，这意味着章燎原曾宣布的“万店狂奔”踩下了“急刹车”。

三只松鼠的难题

2012年，安徽芜湖的一间民房里，章燎原带领5人创立三只松鼠，开启了互联网卖坚果的故事。当时炒货店遍地开花，章燎原瞄准线上，受益于电商时代的红利，三只松鼠连续多年位居主流电商平台零食类目销量第一。

2019年，三只松鼠销售额突破百亿，当年7月，三只松鼠在深交所创业板上市，“国民零食第一股”一时风头无两。

2019年三只松鼠的收入虽然突破了百亿大关，但利润只有2.39亿，同比减少21.4%，2020年，三只松鼠营收97.9亿，归母净利润3亿，双双下滑。

三只松鼠以线上收入为主，2020年九成收入都来源于京东、天猫这两大电商平台，两大主流电商平台的旗舰店/直营店铺收入分别为28.47亿和19.95亿元。

但前者已经出现了27.63%的下滑，后者尚有22.22%的正增长。2021年上半年，前者的降幅依然维持在26%以上的高位，后者的增速却放缓至9.4%。

2021年全年年报中，三只松鼠以“XX系”来统计自身在两大主流电商的表现。而这次两大电商阵营的销售均出现缩水，降速分别为22.32%和11.84%。

2021年，三只松鼠销售费用超过20亿元，同比增长高达21%，其销售费用包括推广费用和平台服务费（新增平台），而2022一季度，为了在年货节做好推广，三只松鼠还对电梯媒体进行了数亿元的投放，然而，大量的投放没有扭转三只松鼠的销售颓势，当季营收仅为30亿元，较去年同期下降16%。

三只松鼠的困境事实上也是所有电商线上零售面临的困境，早年受益于淘宝等电商的流量红利，但近年来，电商经济的日益成熟，电商的流量红利见顶，流量越来越贵，三只松鼠不得不开辟线下店。

2019年的“年货节”期间，章燎原曾宣布到2020年，三只松鼠将开出1000家线下门店，而5年内，也即2022年，将开设10000家线下门店。

为此，三只松鼠开启了一场大跃进式的开店之路，三只松鼠有三类线下店——自营的“投食店”、加盟的“松鼠小店”，以及和电商合作的“线下便利店”。

2020年，三只松鼠的投食店新开78家店铺，期末合计171家，实现营收8.74亿元，同比增长16.4%。联盟小店新开641家店铺，期末合计872家，实现营收4.59亿元，同比增长63.3%。

在经历了2020年合计新开超700家店铺的“大跃进”后， 2021年三只松鼠又快速关闭了超300家店铺，主要是成本较大，营收不及预期。

三只松鼠在财报中承认：“流量分化和疫情反复带来的持续影响，导致传统电商营收下滑和门店业务增长放缓。”

2021年，投食店新开12家，闭店43家，截至期末累计140家，实现营业收入8.18亿元，较上年同期下滑6.39%。联盟店新开341家，闭店288家，截至期末累计925家，实现营业收入7.49亿元，较上年同期增长63.3%。

三只松鼠万店计划搁置

三只松鼠在公告中提到，过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力。

在业内人士看来，团购店对公司价格体系的扰乱、个别直营店房租过高导致门店难盈利，是闭店的两大主要原因。

事实上，这次战略的转向也意味着章燎原推翻了此前制定的“大力拓展直营和加盟门店”策略，10000家线下门店目标暂时搁置。

除了砍掉，三只松鼠还不断实施了主品牌持续缩减SKU，即砍掉不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强的品类，并进一步聚焦坚果。

三只松鼠方面接受媒体采访时表示，除了婴童食品品牌小鹿蓝蓝，其他几个子品牌都砍掉了。

从财报给出的数据来看，除了主打儿童零食的小鹿蓝蓝获得了一定的销量，其2021年销售额为4.9亿元，其他子牌贡献的销售额占比非常小。

为此，三只松鼠更加聚焦坚果。财报称，三只松鼠已打造出一款年销售额超10亿的大单品“每日坚果”，以及多款亿级大单品，包括碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等。

2021年全年，三只松鼠的坚果品类营收50.58亿元，品类毛利率达29.14%，同比增长4.33%。

另一方面，三只松鼠还面临产品的拷问。

为了快速发展，三只松鼠主要采用"贴牌代工模式"实现了快速增长，但代工的模式弊端也很明显，食品安全管理容易失控。

这几年，三只松鼠的食品安全问题频频浮出水面，如坚果吃出虫、面包发霉等，为三只松鼠带来了后患。2021年9月，三只松鼠启动内部“供应链变革项目”，建立了全链路食品质量安全管理体系等，但食品风波投诉依然出现。

事实上，三只松鼠这两年的转型像是一个死局，收入没有大幅增长，陷入到线上与线下的困局中，大量开设线下店又会冲击线上销售，单一品牌不行又走向多元化，多元化不行又砍掉了铁功基、喜小雀等子品牌，反复折腾，这也是资本市场用脚投票的重要原因之一。

来源：德林社