文 | 无锈钵

中国的会员制超市，正在迎来新风口。

过去的一年里，伴随着永辉和家乐福的加入，这一业态兴起的浪潮几乎席卷了全国，传统零售的入局，新势力的崛起，和诸如Costco、麦德龙等老牌巨头的积极求变，交错成了一片百舸竞逐的全新蓝海。

而在这片蓝海的中央，看似平静的水面之下，激烈的战火，同样一触即发。

伴随着势力范围的不断北上，会员制新势力盒马，成为了近期最大的“搅局者”。仿佛是为了印证自家总裁“跟国际巨头掰掰手腕”的豪言，6月18日，盒马X会员店在北京的首家体验店正式宣布落地大兴。

无独有偶，作为德系商超的代表，麦德龙在进入中国25年后，所推出的定位中高端家庭市场的PLUS会员店，也于6月27日，在北京、成都双城同开。

同时，近几个月内，国内众多零售企业也纷纷入局，永辉、北京华联、物美、fudi等都依托原有网点优势和供应链资源切入会员制赛道。

新势力扎堆入局，瞄准的是什么？各方的公告里虽然没有明说，但盒马会员店里不时闪现的“相较Sam's Club 店内价格更低”的标语，还是暴露了品牌们的野心。

汹涌的暗潮背后，面对会员制商超的后入局者，老牌玩家山姆还能守住多少领地？

被“跟风”的山姆，能否被超越？

中国会员制商超的新晋势力里，向盒马这样“高调”的品牌，并不在少数，不少人或许还记得，昔日上海首家Costco开业在社交媒体上的轰动。

有趣的是，前者越是战鼓震天，就越衬托出山姆态度的“淡定”。

对比前者的攻势凶猛，山姆虽然在规模、会员数量和口碑上都占据优势，但这并非是朝夕之间就形成的，在25年的会员积累上，山姆会员更多的是来自于身边朋友的口碑推荐。这种熟人推荐的模式，虽然从增量来说不那么快，但胜在稳定。

所以即便是新玩家纷纷入局，甚至公然“挑衅”，也并未给山姆平添多少波澜。

市场其实从来不缺“营销”天才，缺的只是愿意克制的决策者。

这一点，在过去数十年的商业历史里，早已由苹果的乔布斯、微信的张小龙这些“大神”向我们生动演绎了一遍。

张小龙克制了微信的野心，让这一软件得以在瞬息万变的当下保持活力；

乔布斯克制了品类的扩张，让每一代产品都在消费者心中留下了难以磨灭的印象。

而同这些品牌一样，山姆正是国内市场上为数不多懂得“克制”之道的品牌。

这种“克制”的节奏，同样也延续到了这一品牌的开店速度上。

随着近两年山姆口碑向圈外扩展，会员数量快速提升，山姆门店的扩展也提上日程。最新数据显示，预计到2022年底，国内的山姆门店数将达到40-45家。

从2020年底的30家，到2022年底计划的40-45家，两年新开10家，这样的增速在业内并不算快。

种种迹象表明，相较于门店的数量、扩张的速度，山姆更在意的是如何让会员愿意付费办卡，并能持续留在这里购物。

当其他商超还把“过万SKU”当做亮点宣传时，山姆已经大刀阔斧对货架做出了改革，通过对同类商品的反复挑选、比对，为会员保留“闭眼可买”的精品，也将货架厚度缩减至4000余种商品。

就拿网友提及最多的山姆应季Member’s Mark草莓来看，与其他超市同类产品比，山姆的草莓货架期明显要更短，且是晚上市却早下架。这就避免了应季水果提前上市的不成熟现象，也同样减少了即将过季水果的品质不稳定情况。

包括最近大热的山姆Member’s Mark榴莲，同样受到不少会员的称赞，不仅个头大小差不多，出肉量也很稳定，不用像同类超市一样还需要挑选，简直是闭眼可入。

表面上看，山姆的这种“克制”似乎让他们在流量、噱头飞舞的当下，显得有些“被动”。

然而正是这种对“难而正确的事”的坚持，铺就了这一品牌通向长期主义的道路。

隐藏于一两天的价格战，一两个月的流量战背后的，会员制商超的竞争核心，是持续数年乃至数十年品质战、口碑战。

在这样漫长的时间跨度下，几朵声浪，完全无法决定未来的走向。

相比于短期的话题、门店的扩张，“克制”这一价值导向为山姆带来的，不仅是市场认可下的“精选同类更好的商品”、“随便买不踩雷”、“价格划算”等诸多标签，更是民众对于会员制商超整体期待的拔高。

这无疑也抬高了后入局玩家们的门槛，因为在会员的心中，会员制超市就该具备这样的特点，做的不一样会被诟病，做的一样则被吐槽抄袭，没有自己的风格。

这或许也是新入局玩家们没有预料到的。

“会员制新逻辑”如何变革“人、货、场”

仅凭模仿风格就想快速抢夺市场显然没有那么容易。但从商业逻辑来看，也并非没有抓手，因为零售再如何变革，还是基于在“人、货、场”三个维度内的变化。

首先是人的维度。

无论是传统商超，还是崛起的互联网零售，新晋的直播带货，无不对流量“俯首称臣”，任何时候都把“获客”作为首要考量指标。

相比之下，山姆更为看重的，不完全是“获客”。沃尔玛中国总裁及首席执行官的朱晓静曾明确提到，山姆会员店的核心KPI是会员数和续卡率。因为续卡，体现着会员对会员服务满意程度，而这也是山姆“会员制”赖以生存的核心。

遵循着这条准则，山姆在“人”的选择上，也坚持了一种“做窄”的模式。也就是只服务于一批会员，位于一、二线城市的中产家庭。

在被问到对会员的这种“筛选”时，山姆中国首席采购官张青表示，在山姆永远都是“会员第一”，选品逻辑本着洞察会员需求。这些人是你服务的，你也就知道哪些不是你服务的。

也正因为此，被服务好的会员们才愿意自发的安利，并逐渐吸引更多“志同道合”的消费者们加入其中。

并非所有人都认同这个逻辑。毕竟，会员店如今风头正盛，资本下的圈地运动一旦拉开序幕，谁也不希望成为那个落后者。

只不过，风头过去之后还能留下多少真正的会员，就要看后入局者们的本事了。

其次是货的领域。

这方面，传统商超的优势在于品类全面，供应链稳定，而近期开张的盒马X会员店，所主打的，则是借助数字化管理，不断更新迭代商品。

然而，无论是“大而全”，还是“快而新”的货架，本质上都并没有摆脱“人找货”的商业逻辑。

反观山姆，抛开这些造势和噱头，这一品牌所奉行的，其实是一套独特的“货找人”逻辑，在充分了解会员需求的基础上，借助对品质的严格把控，让爆款随缘而至，却又源源不断。

以门店的大热单品牛角包为例，为了让会员每日都能吃到具备完美口感的法国牛角包，山姆走遍全球各地，终于在牛角包的发源地法国西部拉瓦勒找到了真正的“黄金面团”，搭配顶级AOP黄油，面团揉制时，一层黄油一层面皮，整整32层。

为了保证烘烤工艺的出色，每个山姆门店内都为牛角包单独设置了恒温恒湿的发酵间，配备专人不断检查、测量面团蓬起高度，以便抓住那个“发得刚刚好”的瞬间。除此以外，为了保证全国范围内不同湿度、不同环境下烤炉的统一品质，山姆还专门配备了“调炉师”，在全国各地不停奔波调试，只为保证出炉时那一抹金褐色的酥皮纹理。

出色的产品力之外，从人找货，到货找人，两大逻辑两者相较，何者更能满足会员的需求，其实不言自明。

最后则是场的思考。

这方面，传统商超作为大而全的线下业态，更多是作为消费者“挑”选商品的场所，而新晋会员制商超，虽然在开业之初推出一系列精品作为噱头，但长期来看，如果缺乏明确的选品逻辑，只能沦为消费者追求新鲜感的“逛”街选择。

就像以盒马、麦德龙为代表的新晋会员制势力，一个是建立在老店基础上的改造升级，另一个则缺乏规模化的考验，究竟能为消费者带来何种程度的体验，谁也无法保证。

而相比这两种，山姆可以说是少数专注消费者“买”的环节，持续不断为他们带来心动惊喜的品牌。

有网友在社交平台分享，前阵去山姆购物时，就惊喜的买到了大牌墨镜。

除了这些日常消费品之外，山姆在6月还推出了全新的“云家”业务，提前布局会员所需的生活方式类商品，野营帐篷、水下助推器、折叠充气浮台等消费者并不常见的专业设备出现在门店。

这就是把货找人做到了领先。当会员制的后入局者们还在效仿山姆的眼镜中心时，山姆已经发现了新的需求，在卖“水下助推器”了。

而这种从“逛”到“买”的一字之变背后，变革的是超市在消费者购物流程中所承担的职能。

尽管当下的会员制浪潮汹涌，但真正对超市职能做出变革的品牌，依然寥寥，许多新晋势力尽管打着会员制的旗号，但难掩其“优选大卖场”的本质。

相较于传统商超“展示官”的角色，会员制超市的进化方向，更多应该是成为消费者的“买手官”和“选品官”，这实际上是会员制模式的初衷。

会员制商超之所以有会员费，就是因为超市在把货搬到货架上的过程中，提供了额外的价值服务，为消费者选出品质好且稳定的商品，免去让会员挑选的烦恼。

从这个角度来说，会员制商超，绝不是某些传统商超的付费版、X版和PLUS版，而是从人、货、场三个核心领域，做出全面变革和升级的新物种。

而这种变革和升级的力度，也将决定着各个品牌能够走出多远。

“差异价值”或成为未来关键

回到中国当下的会员制赛道之争，尽管品牌林立，但从品牌各自的风格、打法来看，无外乎几大流派。

如果说，盒马所代表的，是那些自互联网赛道转型而来，借助数字化运营为倚仗点的品牌，那么由传统商超转战会员店的麦德龙、家乐福、永辉更像是在进行业态迭代，逐步将正走下坡路的超市升级为当下正处上升态势的会员店，从而扭转业绩下滑的局面。

宏观来看，两者虽然各有优势，但想要真正赢得未来的竞争，仍然需要深刻把握会员制赛道的竞争核心——差异化价值。

当下，一个无法忽视的事实是，零售行业正在不断转向“存量”的市场，正如《中国零售电商行业红海市场战略研究报告》所指出的那样：

零售的红海里，消费者的关注点逐渐从商品价格转向商品的品质以及个性化、差异化。

无独有偶，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris·Anderson）也曾经在他的文章中所提出一个著名的理论：

“相较于看得见的市场上的激烈竞争，商业的未来，永远隐藏于那些看不见的地方。”

这也正是汹涌的会员制浪潮下，今日之山姆，仍能够在中国积累下了近40家门店，超300万会员，和80%以上核心会员续卡率的根源所在。

正如山姆首席采购官张青在接受采访时所说的那样：“我们要做的是别人不愿做、不敢做、不想做、不能做的事。”

在山姆，打造差异化的商品不是一句口号，背后有一整套的体系才能成就这些商品，这是每个山姆人的DNA，是山姆与合作供应商协同形成的差异化产业链，是基于山姆对会员几十年的了解，找到会员家庭的最爱。

市场用钱包投票的背后，如今，对很多会员来说，周末与家人一起逛山姆，也正在日益成为一件非常有仪式感的休闲活动。

而在此基础上，为了满足会员的多种购物需求，山姆也积极拥抱互联网，开设线上购物服务。在官方APP上下单，那些复购率极高的生鲜、母婴、个护以及网红爆款商品，通过就近的云仓保障出货后能够做到一小时内送货到家。

可以说，正是山姆会员商店的这一“差异化”的会员价值，为这一品牌带来了其他会员制商超所无法比拟的高昂人气，而山姆店的高人气又反哺于消费者，让消费者在买到高品质商品的同时，还得额外获得社交体验，形成正向循环。

从这个角度来说，后入局者想要长期赢得会员们的心，关键还是如何快速利用自身的基因，做出明显有别于其他几家的差异化服务，在会员心中形成新的认知。

当然，时间不等人。山姆已有25年的迭代升级，并基于会员需求摸索出了一条“差异化”定制模式。然而对其他入局者来说，留给他们的时间会被无限缩短，毕竟，这群会员们，并不会等太久，一旦对新商超失去信心，便再难挽回。